แมคเคน เวิล์ดกรุ๊ป (McCann Worldgroup) ทำการสำรวจในชื่อ “The Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets” โดยในปีนี้ ได้ส่งพนักงานร่วม 20,000 คนในเครือข่ายเอเจนซี่ออกไปสัมภาษณ์และเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคใน 29 ประเทศ รวมถึงประเทศไทย
ส่วนข้อมูลส่วนหนึ่งชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคทั่วโลกเริ่มให้ความสนใจและมีมุมมองต่อวัฒนธรรมท้องถิ่นและในประเทศที่ตัวเองอยู่ในแง่บวกมากขึ้น ในขณะเดียวกันผู้บริโภคก็เริ่มไม่ไว้ใจสถาบันระดับโลกอย่างธนาคารโลก (World Bank) และองค์การสหประชาชาติ (United Nations)
ซึ่ง 72 เปอร์เซ็นต์จากทั่วโลกเชื่อว่าองค์กรเหล่านี้ไม่เข้าใจความต้องการในประเทศ และเชื่อว่าองค์กรเหล่านี้ มองคนในประเทศพวกเขาอย่างไม่เคารพและมองในแง่ร้ายมากขึ้น
รวมถึงผู้บริโภคยังมองแบรนด์ในแง่บวก และเชื่อว่าแบรนด์จะมีส่วนผลักดัน ช่วยเหลือ และสนับสนุนวัฒนธรรมท้องถิ่นในแต่ละพื้นที่มากขึ้นอีกด้วย
ได้ยินแค่สองประเด็นนี้ก็น่าสนใจแล้ว เรามาดูกันดีกว่าว่าข้อมูลอื่นๆ จากการสำรวจโดยแมคเคน แบรนด์ควรนำอะไรมาปรับใช้บ้าง
สรุปข้อมูลการสำรวจจากทั่วโลก
- ความจริงเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุด (Truth is the most valued currency) ผู้บริโภคตั้งคำถาม โดยเริ่มไม่เชื่อใจสิ่งรอบตัว แม้แต่เรื่องสื่อ การเมือง สื่อสังคมออนไลน์ และสถาบันระดับโลก แต่ผู้บริโภคเชื่อใจในแบรนด์ว่าจะเข้าใจผู้บริโภคได้จริงๆ
- สังคมสมัยใหม่ คือสังคมที่มีความแตกต่างหลากหลาย (The new ordinary is diversity) แต่ละวัน ความแตกต่างหลากหลายของคนมีเพิ่มมากขึ้น แบรนด์ต้องเข้าใจในการเปลี่ยนแปลงและพร้อมรับมือ โดยควรให้ความสำคัยกับเรื่องดังกล่าวตั้งแต่ต้นน้ำ
- ผู้บริโภคมีความไว้ในแบรนด์ในประเทศมากขึ้น (Brands in local world) โดยแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ในประเทศต่างๆ ต้องเข้าใจ ตอบสนองต่อวัฒนธรรม และสร้างความหมายกับคนในประเทศอย่างลึกซึ้ง เช่น เข้าใจในตัวตนของคนในประเทศ หรือเข้าใจบริบทของสังคมเวลานั้น เป็นต้น
สรุปข้อมูลจากการสำรวจในไทย
- คนไทยคาดหวัง “ความจริงใจ” จากแบรนด์มากที่สุด
- แบรนด์มีพลังในการทำให้ประเทศไทยดีขึ้น ผ่านการมองสิ่งต่างๆ ตามความเป็นจริง (รวมถึงการมีความรับผิดชอบและความควรค่าต่อการไว้ใจ)
- แบรนด์สามารถใช้ความรู้ด้านวัฒนธรรมท้องถิ่นเชิงลึก เพื่อทำให้ชีวิตดีขึ้นผ่านการนำเสนอความคิดบวก (Positivity) และการมองโลกในแง่ดี (Optimism)
ควาดหวังความจริงใจของแบรนด์
ผู้สำรวจในไทย 41 เปอร์เซ็นต์ ให้คุณค่ากับ “ความจริงใจ” ของแบรนด์มากที่สุด ในขณะที่ผู้สำรวจในเอเชียแปซิฟิกให้คุณค่า “ความจริงใจ” ของแบรนด์อยู่ที่ 33 เปอร์เซ็นต์ และผู้สำรวจจากทั่วโลกให้คุณค่า “ความจริงใจ” ของแบรนด์อยู่ที่ 38 เปอร์เซ็นต์
สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคคาดหวัง “ความจริงใจ” จากแบรนด์เป็นอย่างมาก
คาดหวังแบรนด์ส่งเสริมเรื่องความหลากหลาย
ในแง่ของความหลากหลายทางเพศ ผลสำรวจพบว่าผู้บริหารหญิงในไทยมีจำนวน 37 เปอร์เซ็นต์ ส่วนผู้บริหารหญิงในระดับโลกมีอยู่ 24 เปอร์เซ็นต์
และถือแม้ว่าดูเหมือน LGBTQ ได้รับการยอมรับ แต่ 6 ใน 10 ของวัยรุ่นที่เป็น LGBTQ ก็ยังถูกกลั่นแกล้ง (bully) และ 84 เปอร์เซ็นต์ ยอมรับว่ายังตัดสินจากอายุ เพศ และการเป็น LGBTQ
แต่ถึงอย่างไรก็ตาม 86 เปอร์เซ็นต์ยังคาดหวังว่า แบรนด์จะช่วยส่งเสริมเรื่องความเท่าเทียมกันให้มีมากขึ้น
แบรนด์ในประเทศได้รับความสำคัญมากขึ้น
คนให้ความสำคัญกับแบรนด์ในประเทศมากขึ้น พอๆ กับแบรนด์ระดับโลก เป็นผลมาจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่ายขึ้น โดยในปี 2560-2561 มีจำนวน SME เพิ่มขึ้น 238,713 ราย
รวมถึงข้อมูลจาก Marketeer ระบุว่า 60 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ยอดนิยมอยู่ในไทย ซึ่งในการสำรวจจากคนไทย 86 เปอร์เซ็นต์ สนับสนุนเพราะแบรนด์ไทย เพราะเป็นหน้าเป็นตาให้กับประเทศ
สรุปสิ่งที่แบรนด์ควรทำในมุมของ McCann
- ในแง่ความจริงใจ
- แสดงถึงความโปร่งใส่ให้ผู้บริโภคเห็น พูดแต่ความจริง
- เป็นตัวจริง ไม่ได้นำของปลอมมาให้แก่ผู้บริโภค
- มีความรับผิดชอบ พลาดต้องชี้แจงและแก้ไข
- ในแง่ความหลากหลาย
- แบรนด์ควรสร้างความเข้าใจ ความเชื่อมโยง และการมีส่วนร่วม ในฐานะผู้เชื่อมต่อความคิดของสังคม
- เริ่มท้าทายกับความเชื่อเดิมๆ หามุมมองที่สร้างความเข้าใจใหม่ๆ กับให้กับสังคม
- ให้แรงบันดาลใจแก่ผู้บริโภค เพื่อทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นกว่าเดิม
- ในแง่การเข้าถึงท้องถิ่นและผู้บริโภค
- สร้างสินค้าและบริการที่มีคุณภาพออกมา
- หาสิ่งที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค
- สร้างการเชื่อมโยงและเข้าถึงผู้บริโภคเพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
