Google เปิดผลวิจัยเรื่องกระบวนการของผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม พบพฤติกรรมการเลือกแพกเกจโทรศัพท์มือถือของผู้ซื้อเปลี่ยนไป 9 ใน 10 ตัดสินใจเลือกแบรนด์ล่วงหน้าตั้งแต่ก่อนมาที่ร้านแล้ว ไม่เพียงเท่านั้น ยังพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มีพฤติกรรม Second-Screening นั่นคือขณะดูทีวี ก็มีการใช้งานสมาร์ทโฟนไปด้วย สูงถึง 75% ในปี 2016
โดยข้อมูลที่ Google หยิบยกมาเปิดเผยกันในวันนี้เริ่มจากตัวเลขของยอดขายสมาร์ทโฟนในประเทศไทยโดย Canalys APAC ที่พบว่าเติบโตอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2009 ที่ขายได้ 3 แสนเครื่อง และมาพึคสุดในปี 2014 ที่ขายได้ 15.7 ล้านเครื่อง ก่อนจะลดลงบ้างเล็กน้อยในปี 2016 ไปอยู่ที่ 14.8 ล้านเครื่อง ซึ่งในจุดนี้ คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลา
“ทุกวันนี้ยอดขายสมาร์ทโฟนในไทยเกือบจะเท่ากับ 1 ใน 4 ของจำนวนประชากร ซึ่งเท่ากับว่าเรามีการซื้อกันทุกปี”
ขณะที่ตัวเลขด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยมีการพบว่า ผู้บริโภคชาวไทย 3 ใน 4 คนกลายเป็นกลุ่ม Second – Screening หรือก็คือการที่คนดูทีวีแล้วนำสมาร์ทโฟนมาใช้ด้วย (ปี 2016) ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ชีวิตในปัจจุบันของคนไทยนั้นค่อนข้างซับซ้อนมากขึ้น และไม่ได้รับสารจากหน้าจอเดียวอีกต่อไปแล้ว
สำหรับจุดเปลี่ยนนั้น คุณไมเคิลชี้ว่าเป็นเพราะสภาพแวดล้อมเอื้อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อทุกคนมีสมาร์ทโฟน และดาต้าแพลนจากค่ายมือถือ ก็ทำให้คนเข้าใช้ Digital Services มากขึ้น จนนำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรมไปในที่สุด อย่างไรก็ดี เมื่อเปลี่ยนพฤติกรรมแล้วเกิดความสะดวกสบาย ก็ทำให้คนเกิดความต้องการดาต้าแพลนที่มากขึ้นไปอีก ต้องการ services ต่าง ๆ มากขึ้นไปอีก
แต่สำหรับผู้ประกอบการ Google ชี้ว่าในการบริโภคที่เพิ่มมากขึ้นนี้มีความท้าทายซ่อนอยู่ 3 ประการ ได้แก่
- ผู้ประกอบการจะพบกับการแข่งขันที่สูงขึ้นอย่างมาก โดย Google ชี้ว่า ปัจจุบันผู้บริโภคเปลี่ยนค่ายได้ง่ายขึ้น และสามารถนำเบอร์ที่ใช้อยู่ติดตัวไปด้วยได้ อีกทั้งผู้บริโภคไม่ได้ผูกพันกับเบอร์โทรศัพท์เหมือนในอดีต ในจุดนี้ Google ชี้ว่า ผู้บริโภคในปัจจุบัน สื่อสารกันบนแพลตฟอร์ม Social Media, Messaging ฯลฯ ซึ่งเป็น Identity ที่อยู่บนโลกอินเทอร์เน็ต และพร้อมจะย้ายไปกับผู้บริโภคคนนั้นทุกที่ไม่ว่าจะย้ายไปอยู่ที่ไหน ทำให้ความผูกพันกับเบอร์โทรศัพท์ของผู้บริโภคยุคใหม่น้อยลงอย่างมาก โดย Google ยังพบด้วยว่า คอนเทนต์เกี่ยวกับคำว่า “ย้ายค่าย” เพิ่มขึ้นถึง 5 เท่าตัวนับจากปี 2014 – 2016
- ปัจจุบัน ผู้ให้บริการโทรคมนาคมมีตัวเลือก Data Package ที่ซับซ้อนมากขึ้น โดยในแต่ละเว็บไซต์ของแต่ละค่ายอาจมีแพกเกจต่าง ๆ ให้เลือกมากกว่า 50 แพกเกจ ตัวเลือกที่เยอะ และซับซ้อนนี้ทำให้ผู้บริโภคต้องหาข้อมูลเยอะขึ้นก่อนการตัดสินใจ (มีการเสิร์ชหาคำว่า โปรเน็ต เพิ่มขึ้น 3 เท่าจากปี 2014 – 2016)
- พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยน จากเดิมเคยดูทีวีแล้วไปที่ช้อปเพื่อซื้อหาสินค้า แต่ตอนนี้ ผู้บริโภคจะซื้ออะไรสักชิ้นจะมีการหาข้อมูลนับสิบ ๆ ที่ และมีจุด TouchPoint มากมาย ทำให้ข้อมูลที่ผู้ประกอบการจะนำไปคิดตัดสินใจนั้นมีมากขึ้น ผลก็คือผู้ประกอบการทำงานได้ยากมากขึ้นไปด้วย
“เมื่อก่อนผู้ประกอบการทำแคมเปญอัดลงทีวี ก็จบ แต่พอมาปัจจุบัน มันมีข้อมูลเยอะมาก ผู้บริโภคหาข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต เข้าเว็บอะไร เข้านานแค่ไหน ดูอะไรบ้าง ข้อมูลพวกนี้มีมหาศาลจนนักการตลาดประมวลผลไม่ไหว” คุณไมเคิลกล่าว “Google เราเชื่อว่า ตัวช่วยที่จะทำให้เราเข้าใจข้อมูลมหาศาลเหล่านี้ได้ก็คือ Machine Learning ซึ่งเป็นเทคนิคที่ป้อนข้อมูลจำนวนมากให้คอมพิวเตอร์และให้มันเรียนรู้ด้วยตัวเอง พอมันเรียนรู้ด้วยตัวเองมันจะเข้าใจข้อมูลจำนวนมากได้ง่ายและเร็วขึ้น และเราได้ใส่ Machine Learning ลงในผลิตภัณฑ์ของ Google แล้วในหลาย ๆ ผลิตภัณฑ์”
Path to Purchase
โดยในส่วนของผลการวิจัยหัวข้อ “Path to Purchase” โดยความร่วมมือระหว่าง Google และ TNS ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำ แสดงให้เห็นถึงกระบวนการที่ซับซ้อนของผู้บริโภคก่อนตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า โดยได้สัมภาษณ์ผู้ซื้อสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจง รวมทั้งผู้ที่ซื้อแพ็คเกจโทรศัพท์มือถือในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ทั้งเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 18-60 ปี จำนวนทั้งสิ้น 500 รายพบว่า
- ผู้บริโภคไทยได้รับข้อมูลข่าวสารที่ดีขึ้นกว่าเดิม ด้วยช่องทางการค้นหาผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลาย ผู้บริโภคเข้ามาที่ร้านมีจุดประสงค์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการจะซื้อ ซึ่งเกือบ 9 ใน 10 (89%) ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือเปิดเผยว่าพวกเขาได้เลือกแบรนด์ก่อนที่จะไปซื้อสินค้าที่ร้านเรียบร้อยแล้ว
- ผู้บริโภคไทยเปิดใจรับฟังความคิดเห็นต่างๆ ในขณะที่ทำการศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสนใจ 64% ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือเปิดเผยว่าพวกเขาค้นพบแบรนด์ใหม่ๆ ในระหว่างที่ศึกษาหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ถือเป็นข่าวดีสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภค
- สื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเป็นอย่างมาก กว่า 9 ใน 10 ของคนไทยที่ซื้อโทรศัพท์มือถือ (93%) เปิดเผยว่าพวกเขาศึกษาหาข้อมูลส่วนใหญ่ผ่านทางสื่อออนไลน์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อพวกเขามากที่สุด
- เสิร์ชเอนจินเป็นเครื่องมือสำคัญในการสืบค้นหาข้อมูล คนไทยมักเข้าไปหาข้อมูลออนไลน์จาก 2 แหล่งหลักๆ ได้แก่ เว็บไซต์อย่างเป็นทางการของแบรนด์ต่างๆ และเสิร์ชเอนจิน โดยเสิร์ชเอนจินทำหน้าที่เป็นจุดเชื่อมต่อไปสู่เว็บไซต์หรือแหล่งข้อมูลอื่นๆ บนอินเทอร์เน็ต
- วิดีโอมีบทบาทในการเลือกแบรนด์ด้วยเช่นกัน ผู้บริโภคมักดูวิดีโอออนไลน์เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมและเสริมสร้างการตัดสินใจของตน
- สิ่งที่ Trigger ให้คนเกิดความสนใจคือ ราคา แต่เมื่อมาถึงช่วงการหาข้อมูลเพิ่มเติม (Further Research) ข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการมากที่สุดกลับกลายเป็น “คุณภาพ” ดังนั้นหากแบรนด์สามารถส่งคอนเทนต์ที่เหมาะสมเข้าไปได้ในเวลานี้ก็จะทำให้เกิดการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ได้นั่นเอง
- YouTube เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มที่คนใช้ในการ research
ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า ในความซับซ้อนที่มากขึ้นเรื่อยๆ ของโลกปัจจุบัน และการมีแหล่งข้อมูลให้เลือกมากมายนั้น นักการตลาดก็ยังสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเกี่ยวข้องกับความต้องการของพวกเขา ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าหรือบริการได้เป็นอย่างดี
การวิจัยยังแสดงให้เห็นอีกว่าปัจจุบันคนไทยให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขาต้องการมากกว่าสิ่งที่พวกเขาเป็น (เช่นการอิงจากข้อมูล Demographic เช่น อายุและเพศ) ดังนั้น แม้ว่าข้อมูลประชากรยังคงมีความสำคัญในการวางแผนการตลาด แต่ “เจตนาของผู้บริโภค” หรือสิ่งที่ผู้คนต้องการในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งถือเป็นโจทย์ใหญ่ที่สำคัญที่นักการตลาดต้องตอบสนองให้ได้ค่ะ