Twitter ยกเลิกปุ่ม “Buy” หรือการขายบนโซเชียลมีเดียจะมาถึงทางตัน?

การออกมายกเลิกปุ่ม Buy บน Twitter ภายใต้การกุมบังเหียนของซีอีโอ Jack Dorsey ได้กลายเป็นหัวข้อ Talk of the town อีกครั้งของ Twitter ใน ค.ศ.นี้ เพราะหากยังจำกันได้ ในช่วงปี ค.ศ. 2014 เทรนด์หนึ่งที่เกิดขึ้นก็คือ บรรดาโซเชียลมีเดียชั้นนำทั้ง Twitter, Facebook, Pinterest ต่างพากันเพิ่มปุ่ม Buy ลงในแพลตฟอร์มของตนเองกันจนเป็นที่เกรียวกราว

แต่ความพยายามดังกล่าวดูท่าจะไม่สัมฤทธิ์ผลอย่างที่คาด เมื่อล่าสุด Twitter ตัดสินใจยุติบทบาทของปุ่ม Buy บนแพลตฟอร์มของตนเองแล้วอย่างเงียบ ๆ โดยทีมงานผู้อยู่เบื้องหลังปุ่ม Buy ของ Twitter นี้มีทั้งแยกย้ายไปทำโปรเจ็คอื่น ขณะที่บางคนก็ลาออกไปอยู่บริษัทอื่นกันเลยก็มี

นโยบายการเพิ่มปุ่ม Buy ลงในแพลตฟอร์ม Twitter นั้นเกิดขึ้นในยุคของอดีตซีอีโอผู้อื้อฉาวอย่าง Dick Costolo ซึ่งถือเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากของ Twitter มากพอดู เนื่องจาก Costolo ไม่สามารถหาวิธีเพิ่มตัวเลขผู้ใช้งานให้เตะตาบอร์ดได้เลย โดยในไตรมาสสุดท้ายของการบริหารงานในตำแหน่งซีอีโอ Twitter มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเพียง 2 ล้านคนต่อเดือน ขณะที่ Facebook เพิ่มขึ้นไปเป็นหลักร้อยล้านคน แถมราคาหุ้นของ Twitter ก็ตกต่ำลงอย่างต่อเนื่องด้วย

เมื่อ Jack Dorsey อดีตผู้ก่อตั้งกลับเข้ามาสานต่อ นโยบายของ Dorsey ก็สวนทางกับ Costolo อย่างสิ้นเชิง โดยเขามองว่า Twitter ไม่ใช่พื้นที่ที่คนจะเข้ามาซื้อสินค้า แต่คือพื้นที่ที่ผู้คนเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กัน – มาอัปเดตข่าวสารความเป็นไปของโลก นั่นจึงทำให้ Dorsey หันมาปรับปรุงในเรื่องดังกล่าว เพื่อให้ Twitter สามารถดึงดูดผู้ใช้งานรายใหม่ รวมถึงสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้งานเหมือนที่เคยทำได้เมื่อในอดีต ปุ่ม Buy จึงต้องโบกมือบ๊ายบายจากไปในที่สุด

ขณะที่ปัญหาอีกส่วนหนึ่งอาจมาจากตัว Twitter เองที่ไม่มีระบบที่สามารถ “ล้วงลึก” ความต้องการของผู้ใช้งานคนนั้นออกมาได้ โดยการสำรวจของ Walk Sands เมื่อปี 2015 เกี่ยวกับรูปแบบการค้าปลีกในอนาคตพบว่า มีผู้บริโภคเพียง 6 เปอร์เซ็นต์ที่คาดว่าจะซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มดังกล่าว

ตรงกันข้ามกับ Pinterest เพราะการสำรวจของ Millward Brown พบว่า 93 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้งานใช้ Pinterest เป็นตัววางแผนในการซื้อ และ 87 เปอร์เซ็นต์มีการซื้อสินค้าเพราะ Pinterest

แถม Pinterest ยังเผยว่า หลังจากเปิดตัว Buyable Pins ไปเมื่อปีก่อนนั้น บริษัทประสบความสำเร็จอย่างสูงในการเป็นแพลตฟอร์มที่พาผู้ซื้อกับผู้ขายมาเจอกัน และจะมีการลงทุนพัฒนาระบบดังกล่าวให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง

ด้วยวิสัยทัศน์ที่ต่างกันจนสุดขั้วของสองแพลตฟอร์มอย่าง Twitter และ Pinterest นั้น การทำนายว่าปุ่ม Buy บนโซเชียลมีเดียจะมาถึงจุดจบจึงยังไม่ใช่คำตอบสำหรับสถานการณ์ตอนนี้ เพราะในที่สุดแล้ว หากปุ่ม Buy อยู่ในสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม ก็สามารถสร้างยอดขายได้อย่างงดงามเช่นกัน