ใช้ Big data ให้เกิดประโยชน์ ไม่ใช่แค่รู้ใจลูกค้า แต่ต้องรู้จริง

Big data กลายเป็นเพื่อนสนิทของนักการตลาดยุคใหม่ เพราะมันสามารถคาดการณ์ได้ว่าผู้บริโภคน่าจะซื้ออะไรครั้งต่อไป แต่การเพิ่มยอดขายในระยะสั้น จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ในระยะยาวจริงหรือ?

เรารู้กันดีอยู่แล้วว่าข้อมูลจาก Big data จะทำให้นักการตลาดทราบว่า ใครคือคนซื้อ ซื้อเมื่อไหร่ ในราคาเท่าใด และสามารถบอกความเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่ผู้บริโภคได้เห็น ได้ยิน ได้อ่าน กับสิ่งที่พวกเขาซื้อกลับไป ซึ่งเมื่อนักการตลาดมีข้อมูลอยู่ในมือ ทำให้พวกเขาสามารถส่งโปรโมชันที่โดนใจ หรือยิงโฆษณาที่ใช่ เพื่อหวังจะให้ลูกค้าคนเดิมกลับมา ซึ่งนั่นเป็นการวางเป้าหมายที่การซื้อครั้งต่อไปเพียงเท่านั้น

การต้องการชนะใจลูกค้าในการซื้อครั้งถัดไป หรือการทำนายใจลูกค้าได้ นับเป็นความได้เปรียบในระยะสั้น เพราะถ้าวันนึงคู่แข่งของเราก็ทำได้เหมือนกัน ความได้เปรียบนี้ก็จะหายไป ซึ่งต้องยอมรับว่า ทุกวันนี้ไม่ว่าธุรกิจไหนๆ ก็เริ่มลงทุนเรื่องข้อมูลกันแล้วทั้งนั้น

เพื่อที่จะสร้างความได้เปรียบในระยะยาว นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการตั้งโจทย์ที่จะทำให้ผู้บริโภคอยู่กับแบรนด์อย่างเหนียวแน่น มีความสัมพันธ์ที่ดี และมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ ดังนั้น คำตอบที่ได้จาก Big data ต้องไม่ใช่เพียงผู้บริโภคจะซื้ออะไรในครั้งต่อไป แต่ต้องตอบได้ว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ไม่ใช่แค่จะแย่งลูกค้าจะคู่แข่งได้อย่างไร แต่ต้องตอบได้ว่าจะทำอย่างไร เพื่อไม่ให้พวกเขาหันไปหาคู่แข่งเมื่อเกิดการลดราคา

แต่ละธุรกิจสามารถใช้ 3 กลยุทธ์ในการตั้งคำถาม เพื่อให้การใช้ Big data เกิดประโยชน์สูงสุด

1. ข้อมูลประเภทไหน ที่จะช่วยลดต้นทุนหรือความเสี่ยงให้กับลูกค้าของเรา

มีหลายธุรกิจ เช่น TripAdvisor, Uber, eBay, Netflix และ Amazon ที่เอาข้อมูลการให้เรตติ้งมากลั่นกรองเพื่อลดความเสี่ยงให้กับลูกค้า แม้ทุกวันนี้การให้คะแนนประเมินสินค้าหรือบริการว่าชอบ ไม่ชอบกลายเป็นเรื่องพื้นฐาน แต่หลายบริษัทเริ่มเจาะลึกคำถามลงไปว่าเพราะอะไร หรือผู้บริโภคมีความเห็นต่อสินค้าอย่างไร มองหาอะไรจากสินค้าหรือบริการเหล่านี้ ซึ่งช่วยให้ข้อมูลเกิดการต่อยอดสร้างมูลค่าต่อไป

2. ข้อมูลที่กระจัดกระจายอยู่ สร้าง insight ใหม่ๆ ได้ไหม ถ้าจับมันมายำรวมกัน?

มีข้อมูลอะไรบ้างที่เกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ (เช่น การเคาะแป้นพิมพ์ หรือข้อมูลที่อยู่) แต่อาจจะมีประโยชน์เมื่อนำมารวมกัน? บริษัท inVenture ซึ่งเป็น startup จากแอฟริกา ได้เอาข้อมูลในมือถือมาแปลงเป็นการให้คะแนนเครดิต ซึ่งทำให้คนที่อยู่ในแนวปีระมิด ซึ่งไม่เคยกู้ และไม่เคยมีเครดิตมาก่อน สามารถกู้เงินได้  (inVenture พบว่า คนที่บันทึกรายชื่อติดต่อด้วยชื่อและนามสกุล มีแนวโน้มว่าจะจ่ายคืนเงินกู้)

3. ลูกค้าแต่ละคนมีความแตกต่างอย่างไร และมีข้อมูลอะไรที่พอจะสามารถนำมารวมกันเพื่อให้เกิดประโยชน์กับลูกค้าโดยรวมเพิ่มเติม

ยกตัวอย่าง บริษัทที่ขายของเกี่ยวกับการทำไร่ ทำนา (เช่น เมล็ดพันธ์ุ ปุ๋ย ยาฆ่าแมลง) สามารถรวบรวมข้อมูลจากชาวนาหลายๆ แหล่งว่าต้องใช้ส่วนผสมของปุ๋ยหรือตัวช่วยอื่นๆ ในอัตราส่วนเท่าไหร่ เมื่อต้องเจอกับสถานการณ์แตกต่างกัน เช่น ความเสื่อมโทรมของหน้าดิน หรือสภาพอากาศที่แปรปรวน ซึ่งการรวบรวมข้อมูลเหล่านี้ ทำให้ชาวนาแต่ละคนสามารถดูแลไร่ของตัวเองได้ดีกว่าความรู้ของตัวเองคนเดียว

จะเห็นได้ว่า Big data มีดีในตัวมันเองอยู่แล้ว ในการช่วยตอบคำถามพื้นฐานเพื่อสร้างประโยชน์ในระยะสั้น เช่น เพิ่มยอดขาย แต่ความยากกว่านั้น คือการนำเอาข้อมูลมายำรวมกัน เพื่อให้นักการตลาดสามารถสร้างข้อได้เปรียบที่ยั่งยื่น

ที่มา : Harvard Business Review