ถือเป็นอีกหนึ่งความสำเร็จที่น่าสนใจของการใช้สื่อแบบผสมผสานร่วมกับ Big Data ของค่าย VGI Group ที่สามารถเพิ่มตัวเลข Purchase Intention ให้กับ 11street อีคอมเมิร์ซยี่ห้อดังสัญชาติเกาหลีได้ถึง 60% จากการซื้อสื่อโฆษณาแบบเหมาสถานี Station Takeover ครั้งแรกในประเทศไทยบนสถานีรถไฟฟ้า 3 สถานี (สยาม ชิดลม พร้อมพงษ์) ร่วมกับการซื้อสื่อ Online ที่ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางและการจับจ่ายใช้สอยและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจากบัตรแรทบิทการ์ด
คุณเนลสัน เหลียง รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ VGI ผู้ให้บริการเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านพร้อมฐานข้อมูลรายแรกในไทย เปิดเผยว่า อุตสาหกรรมสื่อโฆษณานอกบ้านของไทย (OOH) ได้ก้าวสู่จุดเปลี่ยนแปลงโดยเป็นผลจากพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นและสื่อออนไลน์ที่เข้ามามีบทบาทเพิ่มขึ้น VGI จึงชูแนวคิด Data Centric Media Hypermarket เป็นแนวทางดำเนินงานโดยปรับเปลี่ยนวิธีการขายแพคเกจสื่อโฆษณาให้มีการผสมผสานระหว่างสื่อ Offline และ Online (O2O-โอทูโอ) โดยนำ Big Data จากบัตรแรบบิทการ์ด ซึ่งเป็นฐานข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางและการจับจ่ายใช้สอยและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมาใช้วิเคราะห์เพื่อการจัดสรรสื่อโฆษณานอกบ้านให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ทำให้นักการตลาดและเอเจนซี่โฆษณาทำตลาดได้อย่างรวดเร็วมีประสิทธิภาพ และยังกระตุ้นการตัดสินซื้อของผู้บริโภคให้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
ทั้งนี้ บริษัท เดอะนีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) ได้ทำวิจัยผลการใช้สื่อต่อการรับรู้และการตัดสินใจใช้บริการของ 11street ผู้ประกอบการค้าปลีกออนไลน์จากประเทศเกาหลี ซึ่งเป็นลูกค้ารายแรกของ VGI ที่ใช้สื่อผสมผสานระหว่างสื่อของ VGI คือการซื้อสื่อโฆษณาแบบเหมาสถานี Station Takeover ครั้งแรกในประเทศไทยบนสถานีรถไฟฟ้า 3 สถานี (สยาม ชิดลม พร้อมพงษ์) ซึ่งเป็นสื่อ Offline ร่วมกับการซื้อสื่อ Online ที่ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการเดินทางและการจับจ่ายใช้สอยและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจากบัตรแรทบิทการ์ด
โดยงานวิจัยนี้เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คนที่เป็นผู้ใช้บริการรถไฟฟ้าสถานีสยาม ชิดลมและพร้อมพงษ์ พบว่าการใช้สื่อโฆษณาในสถานีและรถไฟฟ้าบีทีเอสร่วมกับสื่อออนไลน์ควบคู่กันนั้น สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้สูงถึง 60% ในขณะที่การเลือกใช้สื่อทีวีหรือสื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียวสามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้เพียง 27% จะเห็นได้ว่าการเลือกซื้อสื่อโฆษณาที่มีทั้ง Offline และ Online (O2O-โอทูโอ) ร่วมกันนั้น สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้มากว่าการเลือกใช้สื่อใดสื่อหนึ่งเพียงอย่างเดียวถึงเท่าตัว
ทั้งนี้ ข้อมูล Demographic ของผู้โดยสาร BTS ต่อวันนั้นเฉลี่ยอยู่ที่ 1.2 ล้านคน เป็นผู้หญิงถึง 2 ใน 3 และเป็นพนักงานออฟฟิศอายุระหว่าง 25 – 44 ปีถึง 2 ใน 3 เช่นกัน ส่วนระดับการศึกษานั้น 90% คือกลุ่มปริญญาตรี – ปริญญาโท และ 75% มีรายได้ต่อเดือน 10,000 – 35,000 บาท
ส่วนรูปแบบการเดินทางนั้น มี 4 สถานียอดฮิตที่ก็คือสยาม, อโศก, หมอชิต และศาลาแดง ช่วงเวลาเร่งด่วนคือวันจันทร์-ศุกร์ระหว่าง 7.00 – 10.00 น. และ 17.00 – 19.00 น.
“การสร้างการรับรู้และกระตุ้นพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นจำเป็นต้องใช้สื่อที่มีการผสมผสานระหว่างสื่อ Offline และ Online (O2O-โอทูโอ) เข้าไว้ด้วยกัน มากกว่าการทุ่มเม็ดเงินโฆษณาไปยังสื่อใดสื่อหนึ่งเพียงสื่อเดียว เราเชื่อมั่นว่า Bundle Package จาก VGI จะตอบโจทย์ลูกค้า ช่วยให้เจ้าของสินค้า นักการตลาด และเอเยนซี่สื่อโฆษณาประสบความสำเร็จในการนำเสนอสินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว สื่อสารได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น” นายเนลสัน เหลียง กล่าว
VGI Group ยังเผยอีกด้วยว่า ปัจจุบันบริษัทมีสื่อโฆษณาที่ครอบคลุมทั้งสื่อป้ายโฆษณาและจอดิจิทัลทั้งหมดของระบบรถไฟฟ้าบีทีเอส (VGI) มากกว่า 6,00 จุด สื่อโฆษณาในอาคารสำนักงานและสื่อในลิฟท์คอนโดมิเนียมมากกว่า 300 อาคาร ป้ายโฆษณาและจอดิจิทัลทั่วประเทศ (MACO) กว่า 2,000 จุด สื่อโฆษณาในสนามบิน (Aero Media) ที่มีจอดิจิทัลมากกว่า 300 จอ รวมถึงสื่ออื่นๆ เช่น รถเข็นในสนามบินดอนเมือง รถกอล์ฟที่สนามบินสุวรรณภูมิ งวงช้าง 5 สนามบินทั่วประเทศและสื่อโฆษณาของสายการบินแอร์เอเชีย ไทยไลอ้อนแอร์และนกแอร์มากกว่า 70 ลำ
ขณะที่ฐานข้อมูลนั้น VGI Group มีฐานข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจากแรบบิท การ์ด ที่มีสมาชิกลงทะเบียนถึง 3 ล้านคน มีทั้งข้อมูลประชากรศาสตร์ (Demographic) และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค (Consumer Spending Behavior) โดยข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำมาวิเคราะห์ เพื่อผสานการใช้สื่อโฆษณาทั้ง Offline และ Online (O2O-โอทูโอ) เข้าด้วยกัน ด้วยรูปแบบ Bundle Package ที่มีให้ลูกค้าเลือกซื้อทั้งแบบสำเร็จรูปที่จัดไว้แล้วและแบบ Customize package ตามความต้องการของลูกค้า ซึ่ง VGI มองว่า จะทำให้เอเจนซี่ นักการตลาดและเจ้าของสินค้าทั้งรายใหญ่และรายย่อย สามารถสื่อสารโฆษณาหรือทำโปรโมชั่นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง
