เมื่อเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา Facebook ออกมาประกาศว่ากำลังทดสอบปุ่ม “Buy” กับกลุ่มธุรกิจหลายๆ แห่งในสหรัฐฯ ส่วน Twitter เองก็มีข่าวภาพหลุดปุ่ม “Buy” บนไทม์ไลน์เช่นกัน ดูเหมือนว่าฟีเจอร์ที่อำนวยความสะดวกให้ซื้อง่ายขายคล่องแบบนี้น่าจะเป็นฟีเจอร์ที่ธุรกิจ e-commerce ปลาบปลื้มกันมาก แต่จะได้รับประโยชน์จากปุ่ม Buy กันมากน้อยแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของลูกค้าเป็นสำคัญ
ระหว่างที่เรากำลังตั้งตารอการมาของฟีเจอร์ใหม่นี้ มีบทความน่าสนใจจาก Inc.com มาให้อ่านกันไปก่อน เป็นข้อคิดเล็กๆ น้อยๆ สำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่กำลังสนใจว่าจะใช้ประโยชน์จากปุ่ม Buy ได้อย่างไรบ้าง
พูดถึงกลยุทธ์สนับสนุนระบบ e-commerce แล้วก็ต้องบอกว่าไม่ค่อยเซอไพรส์เท่าไร เพราะแนวทางก่อนหน้านี้ของ Twitter ก็ดูจะเป็นไปในทิศทางนั้นอยู่แล้ว เห็นได้จากการไปร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับ Amazon และ Starbucks ใน #AmazonCart ที่ให้ผู้ใช้งานสามารถเพิ่มสินค้าเข้าไปในตะกร้าได้จากไทม์ไลน์ของตัวเอง และสั่งซื้อกาแฟด้วย Starbucks eGift จากโปรแกรม Tweet a coffee
มีพาร์ทเนอร์อีกหลายๆ เจ้าที่เข้ามาร่วมทดสอบปุ่ม Buy ของ Twitter ไม่ว่าจะเป็นแรปเปอร์และโปรดิวเซอร์เพลงอย่าง Pharrell Williams นักร้องชื่อดังอย่าง Rihanna และแบรนด์แฟชั่นสุดหรูจากเมืองผู้ดีอย่าง Burburry ซึ่งเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเองก็อาจจะมองว่านี่เป็นโอกาสที่จะสร้างรายได้ให้ธุรกิจมากขึ้น…แต่แน่ใจหรือว่ามันจะมีแต่ด้านดี
ตามที่ Scott MacLeod หัวหน้าฝ่ายวางแผนและวิเคราะห์ประสบการณ์ผู้ใช้งาน (Experience Planning and Analytics) แห่ง VIA Agency ออกมาบอกว่าการเพิ่มปุ่ม Buy อาจจะดีกับธุรกิจ แต่ไม่ได้แปลว่ามันจะไม่มีข้อเสียเลย “จากประสบการณ์ที่ผ่านมา กลยุทธ์ประเภท “เน้นขาย” ในโซเชียลมีเดียมักจะไม่ค่อยเวิร์คเท่าไร ผู้คนเข้ามาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อมองหาข้อมูล แรงบันดาลใจ และติดต่อกับคนอื่นๆ ไม่ได้มาชอปปิ้ง” เขากล่าว (แต่ถ้าพี่คนนี้มาเจอมหกรรม “ฝากร้านด้วยค่ะ” แบบในบ้านเราอาจจะเปลี่ยนความคิดได้นะ) “Twitter และแพลทฟอร์มอื่นๆ พยายามที่จะผนวกเอาบริการ e-commerce เข้ามาด้วยอาจจะต้องเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ ที่การหาประโยชน์จากธุรกิจอาจจะนำมาซึ่งการสูญเสียผู้ใช้งานก็ได้”
MacLeod เชื่อว่า Twitter จะเปิดตัวฟีเจอร์ Buy ได้อย่างชาญฉลาด แต่อย่างไรก็ตาม เขาเองอยากจะเตือนว่ามันเป็นเรื่องของผู้คน มันขึ้นอยู่กับว่าเขาเป็นใคร สนใจเรื่องอะไร ความสัมพันธ์ที่พวกเขามีต่อแบรนด์เป็นอย่างไร และเราจะสร้างประโยชน์หรือเพิ่มคุณค่าให้กับพวกเขาได้อย่างไร ซึ่งแบรนด์ส่วนมากอาจจะทำรายได้จากฟีเจอร์สนับสนุน e-commerce นี้ได้ไม่ยากนัก หากพิจารณาถึงข้อดีและข้อเสียที่เขาจะอธิบายดังต่อไปนี้
ข้อดี
ช่องทางใหม่ในการทำเงิน
ปุ่ม Buy เป็นฟีเจอร์ประเภท Built-in สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ได้ง่ายขึ้น Twitter ไม่ได้จะเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรเพื่อเป็นช่องทางในการรับเงินบริจาคด้วย แปลว่าผู้ใช้งานกว่า 270 ล้านคนทั่วโลกจะบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศลได้สะดวกมากยิ่งขึ้น ถ้าใครใช้งานทวิตเตอร์อยู่แล้วก็อาจจะเข้าใจได้ว่าเวลามีภัยพิบัติในพื้นที่ต่างๆ ของโลกก็จะมีการทวิตข้อความอัปเดตสถานการณ์เป็นระยะ และมีการขอบริจาคเงิน ซึ่งคุณก็สามารถทำได้ง่ายๆ บนไทม์ไลน์ของตัวเองโดยไม่ต้องลุกไปไหนเลย เก๋มั้ยล่ะ
การซื้อโฆษณาบนทวิตเตอร์จะทำเงินได้ง่ายขึ้น
โดยปกติแล้วเวลาที่ธุรกิจหรือแบรนด์ซื้อพื้นที่โปรโมทตัวเองบนแพลตฟอร์มประเภทต่างๆ จะวัดผลได้ค่อนข้างยากว่ามันทำให้เกิดการซื้อสินค้าได้จริงๆ หรือเปล่า แต่ข้อเสนอใหม่จาก Twitter จะเข้ากันได้ดีกับ Twitter Amplify ซึ่งเป็นหน้าจอที่สอง (second-screen) สำหรับการโฆษณาบน Twitter ที่ช่วยให้แบรนด์นำเรื่องราวที่น่าสนใจจากรายการโทรทัศน์มากระจายต่อให้แฟนๆ ใน Twitter ไม่ว่าจะเป็นอีเวนต์สำคัญๆ หรือโปรโมชั่นส่วนลดต่างๆ ซึ่งจะทำให้ผู้ใช้งานสามารถซื้อสินค้าผ่าน Amplify ได้ทันที (ส่วนตัวแล้วคิดว่าเป็นแนวทางที่ดีกับคนขาย แต่ในฐานะที่เป็นคนซื้อ ค่อนข้างมั่นใจว่าเราจะซื้อแบบไม่ผ่านกระบวนการคิดได้ง่ายขึ้น เป็นอันตรายต่อฐานะทางการเงินอย่างยิ่ง 😛 )
ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น
ระบบ e-commerce บน Twitter จะช่วยให้แบรนด์มีข้อมูลเกี่ยวกับ Follower ชัดเจนมากขึ้น ข้อมูลประเภทพวกเขาเป็นใคร อยู่ที่ไหน พวกเขาสนใจเรื่องอะไร และในตอนนี้พวกเขานิยมซื้ออะไร ทั้งหมดนี้ก็เพื่อช่วยจัดกลุ่มเป้าหมายสำหรับการโฆษณาได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้แบรนด์สามารถจัดคอมมิวนิตี้สำหรับแฟนๆ ที่มี loyalty สูง เพื่อที่จะเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาได้ง่ายขึ้น และเป็นช่องทางรับฟังความคิดเห็นที่พวกเขามีต่อสินค้าและสิ่งที่พวกเขาสนใจจะซื้อจากบริษัท
และที่สำคัญที่สุด ในกรณีที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้จากธุรกิจโดยตรงเพียงแค่กดปุ่ม Buy แล้วละก็ คนกลางที่เคยมีบทบาทในการซื้อขายสินค้าก็จะหมดความสำคัญทันที ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจประหยัดต้นทุนในส่วนนี้ไปได้
ข้อเสีย
มันอาจจะทำให้คนเสื่อมความนิยมใน Twitter
วิธีซื้อสินค้าด้วยการกดปุ่มเพียงปุ่มเดียวย่อมสะดวกกว่าวิธีอื่นๆ ที่ Twitter เคยทดลองมาแล้ว เช่น แฮชแท็ก #AmazonShop เป็นต้น มันฟังดูดีใช่ไหมล่ะ แต่ความท้าทายก็คือ ฟีเจอร์ Buy นี้อาจจะส่งผลกระทบแย่ๆ ต่อแพลตฟอร์มดั้งเดิมของ Twitter (หรือจะพูดง่ายๆ ว่าเป็นการทำลายเสน่ห์ของ Twitter นั่นแหละ เราเห็นกรณีศึกษาจาก Foursquare กับ Swarm มาแล้ว) ซึ่งแรกเริ่มเดิมทีแล้วมันถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ผู้คนเข้ามาอ่านข่าว หาข้อมูล และติดตามเรื่องซุบซิบบนไทม์ไลน์ ซึ่งคนกลุ่มนี้ก็อาจจะพร้อมหลุดออกจากวงโคจรของ Twitter ทันทีที่เป็นแบรนด์ต่างๆ พากัน hard sell บนไทม์ไลน์ในระดับที่เกินกว่าจะรับได้ (ซึ่งก็ไม่รู้ว่าระดับไหนอีกนั่นแหละ)
ข้อกังขาเรื่องความปลอดภัย
ปุ่ม Buy ของ Twitter จะเป็นแพลตฟอร์มที่สร้างความสะดวกให้ผู้ใช้งานได้มาก แต่มันก็อาจจะทำให้ Twitter กลายเป็นเป้าหมายของกลุ่มอาชญากรไซเบอร์ที่มองหาโอกาสแฮ็กข้อมูลบัตรเครดิตของผู้ใช้งาน ซึ่งก่อนหน้านี้เราก็เคยได้ยินข่าว Twitter ถูกแฮ็กข้อมูลมาแล้ว แถมยังมีปัญหาเรื่อง Traffic ด้วย คำถามต่อมาคือ ในกรณีที่ Twitter สามารถแก้ปัญหาดังกล่าวได้หรือไม่ หากมีการลดกระหน่ำซัมเมอร์เซลล์ (ลองนึกถาพคนกรุงเทพฯ แย่งกันคุ้ยกระบะเซลล์สินค้า เหตุการณ์ในทวิตเตอร์ก็คงไม่ต่างกัน) หรือในช่วงที่มีการขอรับเงินบริจาคให้ผู้ประสบภัยธรรมชาติ ซึ่งจะต้องมีรายการจ่ายเงินบน Twitter เยอะมากเป็นพิเศษ
มันอาจจะทำให้แบรนด์ไขว้เขวและเสียโอกาสที่ควรจะได้
แบรนด์อาจจะพลาดโอกาสงามๆ ไปแบบไม่รู้ตัว เพราะข่าวนี้สร้างความตื่นตาตื่นใจให้แบรนด์ต่างๆ มากซะจนอาจจะพากันไปใช้แบบไม่พิจารณาว่าเหมาะกับธุรกิจของตัวเองหรือเปล่า อย่าลืมว่าการโฟกัสเป็นเรื่องสำคัญของแบรนด์และธุรกิจ ท้ายที่สุดแล้วก็ต้องเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะกับแบรนด์ของตัวเองมากกว่าจะเลือกอะไรๆ ที่คนอื่นเขาใช้กัน ยกตัวอย่างเช่น Pinterest ถูกออกแบบมาเพื่อเป็น Virtual catalog และถูกปรับให้กลายเป็นช่องทางสำหรับ e-commerce เรียบร้อยแล้ว แต่เราก็ยังเห็นว่าหลายๆ แบรนด์ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มดังกล่าวอย่างเต็มที่ ซึ่งเป็นปัญหาเดียวกันกับ Facebook และ Twitter
โดยสรุปคือการมาของฟีเจอร์ Buy ใน Twitter เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ของธุรกิจก็จริง แต่มันอาจจะส่งผลกระทบแบบที่คาดไม่ถึงก็ได้ เรียกว่าเป็นทั้งโอกาสและความเสี่ยงในเวลาเดียวกัน ดังนั้นก่อนที่แบรนด์ต่างๆ จะกระโดดเข้ามาใช้ฟีเจอร์นี้ สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องฟังเสียงของลูกค้า ลองมองไปที่กลุ่มเป้าหมายของตัวเองในโซเชียลมีเดีย นั่นคือที่ที่แบรนด์จะพบคำตอบ