วันนี้ผมได้รับจดหมายฉบับหนึ่งจากบริษัทบัตรเครดิตเปิดผนึกออกมา พบใบแจ้งค่าใช้จ่ายของสิ่งต่างๆ ที่ใช้จ่ายไปเดือนที่แล้ว ปรากฏว่ารายจ่ายราวๆ 25% เป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ เช่น บริการซื้อ e-book จาก Amazon, ซื้อเพลงรายเดือนกับ Deezer, ซื้อ Virtual currency เพื่อซื้อสติ๊กเกอร์ LINE, ค่าใช้จ่ายแพลตฟอร์ม Social Analytics, และอีกมากมายบานตะเกียง…
ในฐานะคนทำงานการตลาดดิจิตอล ผมจึงนึกย้อนเข้ามาในใจเล่นๆ ว่า ทั้งหมดที่เราซื้อนี้ มีสักกี่ครั้งกี่ส่วนกันที่มาจาก Influencer? Influencer กี่คนที่เราเชื่อ? เชื่อมากแค่ไหน? เผื่อจะได้รำลึกได้ว่าแนวทางการทำงานกับ Influencer ที่เราทำๆ กันอยู่นี้ มัน “ใช่” หรือเปล่า
ลองไล่อ่านทีละบรรทัด
รายการแรก… ebook จาก Amazon – เหตุผลที่ผมซื้อ เป็นเพราะผมมักเจอกับน้องแก่ @Nuttaputch แห่ง DigiLife อยู่เป็นประจำ ทุกครั้งที่เจอหน้ากัน แก่จะมีหนังสือดีๆ ใหม่ๆ มาแนะนำเสมอ ทำให้ต้องเสียเงินอยู่ร่ำไป
Deezer – ซื้อเพราะครั้งแรกเห็น “ฮ้วง” แห่ง ThaiAndroidPhone.com แชร์รายชื่อเพลงที่ฟัง ผ่านมาทาง Facebook ผมสงสัยว่า Deezer มันคืออะไร พอเปิดไปแล้วปรากฏว่ามีลักษณะคล้าย Spotify ที่ชอบก็เลยเสียเงินอีกแล้ว
Evernote – ผมมีเรื่องต้องจดเยอะมาก Evernote ช่วยได้เยอะ ตอนที่ตัดสินใจซื้อเป็นเพราะแพคเกจรายปีทำออกมาราคาไม่แพงเกินไป ไม่มีใคร Influence ผม ถ้าจะมีบ้างก็คงเป็นเพราะอ่านข่าวในเว็บ tech ต่างๆ ที่พากันโปรโมท Evernote อยู่เป็นประจำนั่นเอง
LINE – เพื่อนๆ สมัยมหาวิทยาลัยที่ตั้งกลุ่ม LINE ขึ้นมา แล้วขยันใช้สติกเกอร์ใหม่จนเราอยากได้ ก็เลยต้องซื้อเหรียญที่เป็น Virtual currency ของ LINE จะเรียกว่าเป็น Peer influence ก็ได้
ตบท้ายด้วยค่าใช้ SocialBakers ผมเข้าไปอ่านข้อมูลใน SocialBakers บ่อยๆ และพบว่า SocialBakers มีบริการแนวนี้ด้วย ก็เลยยอมจ่ายเพื่อใช้บริการ ไม่ได้มีใคร Influence เป็นพิเศษ แต่ผมซื้อเพราะ Content และรายงานต่างๆ ในเว็บ SocialBakers เขาเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่ามาให้ผม จนผมตัดสินใจซื้อในที่สุด
จากรายการใช้จ่ายเงินออนไลน์ข้างบนนี้ สรุปง่ายๆ ก็คือ ในความเห็นส่วนตัว Influencer เข้ามามีอิทธิพลเหนือการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผมอยู่เหมือนกันเรียกได้ว่าพอประมาณเลยล่ะครับ แต่มันก็ขึ้นอยู่กับว่า 1.) คนๆ นั้นเก่งในเรื่องที่เขาพูดหรือไม่ 2.) เรามีพื้นฐานความสัมพันธ์กันมาก่อนหรือเปล่า 3.) คนๆ นั้นน่าเชื่อถือหรือเปล่า 4.) เขารู้จักแชร์สิ่งดีมีประโยชน์ให้กับคนติดตามของเขาอย่างสม่ำเสมอหรือไม่ ยกตัวอย่างจาก Influencer ด้านบนนี้ อย่าง @nuttaputch ก็จะเป็นคนที่อ่านหนังสือด้านการตลาดเป็นประจำ อัพเดตบล็อกของตัวเองเรื่องนี้บ่อยมาก ผมเองสนิท และเชื่อว่าเขาไม่ได้มาหาประโยชน์อะไรจากผมแน่นอนก็เลยเชื่อ และซื้อสินค้าตาม ในขณะเดียวกันผมก็จะตามอ่านรีวิวที่อื่นประกอบการตัดสินใจด้วย
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น ขอแบ่ง Influencer เป็น 2 แบบนะครับ
1. แบบที่พูดแล้วคนเชื่อ – (High credibility/ Normal reach) กลุ่มคนที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน พูดอะไรก็น่าเชื่อถือ แต่ส่วนใหญ่จะเป็นที่รู้จักเฉพาะกลุ่ม อย่าง Blogger ที่ดังๆ บ้านเราส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มนี้ ซึ่งนักการตลาดจำเป็นจะต้องหา Influencer ในวงการของตัวเองให้เจอครับ ถ้าหาไม่เจอผมแนะนำให้ลองใช้เครื่องมือค้นหาจากสิ่งที่เขาเขียนเอาไว้ใน Profile ส่วนตัว เช่น FollowerWonk.com แล้วทำ Bio Search
2. แบบที่พูดแล้วคนฟัง – (Normal credibility/ High reach) กลุ่มคนที่เป็นดารานักแสดงที่มักได้รับการว่าจ้างเป็นพรีเซนเตอร์ มีข้อดีคือคนจะจดจำสินค้าและบริการได้ไวแบบนี้เขาเรียกว่าพูดแล้วคน “ฟัง” ครับ แต่ “เชื่อ” หรือเปล่าอีกเรื่องหนึ่ง แถมกลุ่มนี้มักจะมี Social Media เป็นของตัวเองด้วยครับ คนตามเยอะด้วย อันนี้หาทั่วไปได้ไม่ยาก เข้า ZocialRank แล้วดูจำนวนคนติดตามเอาได้เลย เพราะอย่างไรก็จะเป็นการ Reach เชิงปริมาณอยู่แล้ว *เว้นแต่ Influencer กลุ่มที่ 2 นี้มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งโดยเฉพาะ ก็จะเป็นข้อยกเว้น
การทำการตลาด Influencer ควรจะทำทั้ง 2 กลุ่ม กลุ่มแรกเน้นคุณภาพ กลุ่มที่สองเน้นปริมาณ ให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลทั้ง 2 ทางจะดีที่สุด
แล้วทำอย่างไร Influencer marketing ถึงจะได้ผล? ส่วนตัวผมคิดว่ามันไม่ได้ยากอะไร เพียงแต่ไม่ว่าคุณจะทำงานแบรนด์ เอเยนซี่ และ PR เอเยนซี่ คุณควรจะเริ่มทำ Influencer relations หรือการทำความรู้จักกับ Influencer ด้วยการทำความรู้จักกับเขาหรือเธอในฐานะเพื่อนคนหนึ่ง ทำความรู้จักแบบลึกๆ ว่าเขาคือใคร เราจะสนับสนุนให้เขานำเสนอเนื้อหาดีๆ ลึกๆ ให้กับแฟนๆ ของเขาได้อย่างไร จากนั้นเริ่มต้นง่ายๆ ด้วยการจัดงาน 2 รอบ รอบแรกคือ งานแถลงข่าว รอบสองคืองาน Influencer/ Blogger event ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณอาจจะต้องเตรียมงบประมาณเพิ่มอีกเท่าตัวเพราะมันจะเป็นงาน 2 รอบ แถมยังต้องเตรียมเนื้อหาที่แตกต่างกัน เพราะนักข่าวอาจอยากรู้ตัวเลขภาพใหญ่ภาพรวม แต่ Influencer อาจไม่ได้สนใจตัวเลขพวกนั้น เขาอาจสนใจเพียงแค่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างไร ดีมีประสิทธิภาพกับตัวเขา และผู้ติดตามของเขาหรือเปล่าแค่นั้น
บางคนอาจจะบอกว่า ทำไมผมต้องแนะนำอะไรมากมายเกี่ยวกับการพัฒนาความสัมพันธ์ เพราะมันเป็นเรื่องยากและยาวนาน ทำไมไม่จ่ายเงินให้ Influencer ไปเลยก็จบ? ก็ต้องเรียนว่าสมัยนี้ Influencer หลายคนนั้นรับงานมาจากเอเยนซี่และแบรนด์นั้นอยู่แล้ว แต่ทั้งหมดนั้นไม่สามารถจบได้ด้วยการจ่ายเงินเพียงอย่างเดียว คุณอาจจะจ้างให้เขาเขียนถึงสินค้าและบริการของคุณได้ในรูปแบบ advertorial และแจ้งคนอ่านของเขาทุกครั้ง คุณอาจจะลงแบนเนอร์ในเว็บของเขา แต่อย่างไรก็ตาม Influencer จะพูดถึงสินค้าของคุณดีอย่างจริงใจ ก็ต่อเมื่อเขาพบว่าสินค้าและบริการของคุณมีประโยชน์ต่อผู้ติดตามของเขาเท่านั้น แต่ถ้าคุณบังเอิญไปเจอ Influencer ที่ซื้อได้ทุกอย่าง เชียร์ขาดใจ Influencer คนนั้นท้ายสุดก็จะเสียเครดิตไปเอง และพาไปสู่ความไม่น่าเชื่อถือของตัวเองในที่สุด และคุณก็จะไม่มีคนทำงานด้วย
ท้ายสุดจึงกลับมาที่คำว่า “ความสัมพันธ์” คุณจำเป็นต้องรู้ว่า Influencer คนนั้นเป็นใคร ทำอะไรที่ไหน วันเกิดวันไหน ให้ความสำคัญกับเขาจริงๆ พัฒนาความสัมพันธ์กันอย่างต่อเนื่อง Influencer เองก็ต้องดูแลรักษาความน่าเชื่อถือของตัวเองในระยะยาวต่อไปเช่นกัน ถ้าอย่างนั้น นับจากวันนี้ไป หากว่ามีใครคนไหนที่บอกว่าตัวเองเป็น Influencer เพราะมีจำนวนผู้ติดตามมากมายหลายหมื่นหลายแสนคน คุณก็คงรู้แล้วใช่ไหมครับว่าจะพิจารณาเขาและเธอต่อไปอย่างไรว่าเขาหรือเธอคนนั้นมีอิทธิพลจริงหรือไม่ จะร่วมงานกับเขาหรือเธอต่อไปหรือไม่ แค่ลองย้อนเข้ามาดูตามหลัก 4 ข้อด้านบนก็ได้ ไม่ยากเลยครับ