วันที่ 9 กรกฎาคมนี้ เรามีนัดกันในงาน Digital Matters ครั้งที่ 8 ในหัวข้อ Digital Retail นะครับ ซึ่งเรื่องที่เราจะพูดเปิดขึ้นมาในงานนี้ตามหมายกำหนดการก็คือ Omnichannel หรือ Multichannel retailing นั่นเอง เลยขอแปลเอาความหมายของมันจากวิกิพีเดียเป็นภาษาไทยทิ้งไว้ตรงนี้สักหน่อยนะครับ จะได้ใช้อ้างอิงในบทความชิ้นถัดๆ ไป
Omnichannel retailing เป็นเรื่องการใช้ช่องทางที่หลากหลายในการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในประสบการณ์การการช้อปปิ้งของลูกค้า รวมไปถึงการทำสำรวจก่อนที่ลูกค้าจะซื้อของด้วย เจ้าพวก channel หรือช่องทางที่พูดถึงตรงนี้ได้แก่ ร้านค้าปลีก, ร้านค้าออนไลน์, ร้านบนแอปพลิเคชั่น, การขายทางโทรศัพท์ และวิธีการทำธุรกรรมอื่นๆ จะเป็นการเลือกซื้อ การคืนของ กระบวนการ pre-sale รวมไปถึงบริการหลังการขาย หรือเราอาจจะพูดง่ายๆ ว่ามันเป็นวิธีการเข้าหาลูกค้าแบบหลากหลายช่องทางก็ได้ครับ
ประวัติของ Omnichannel
ก่อนต้นทศวรรษที่ 90 การค้าปลีกในโลกเรายังเป็นการซื้อขายกันแบบออฟไลน์ มีการใช้แคตตาล็อกซื้อขายกันทางไปรษณีย์และทางโทรศัพท์ แต่จากนั้นราวๆ เกือบปี 2000 ก็เข้าสู่ยุคดอทคอม ทำให้เกิดมีการซื้อขายสินค้าออนไลน์และจ่ายเงินกันด้วยบัตรเครดิต หรือที่หลายคนเรียกกันว่า E-Commerce เกิดขึ้นมาในโลก ตอนนั้นหลายคนคงจะจำเว็บ Amazon.com ได้นะครับ ดังระเบิดระเบ้อไปเลยทีเดียว
จากนั้นนักธุรกิจหลายคนก็เริ่มมาตื่นเต้นกับคำว่า “Mobile commerce” เพราะคนเริ่มใช้โทรศัพท์มือถือมากขึ้น จนเป็นเหตุให้นักธุรกิจเริ่มบัญญัติศัพท์ Multichannel retailing ออกมาเพราะช่องทางการขายนั้นไม่ได้มีขายแค่หน้าร้านแบบปกติอีกไปแล้ว แต่ถึงจะขายกันหลายช่องทาง ปัญหาก็ยังมีอยู่นั่นคือ แต่ละช่องทางต่างคนก็ต่างทำ เช่นหน้าร้านออฟไลน์ กับหน้าร้านออนไลน์ และคอลเซ็นเตอร์ไม่ได้คุยกันเลยว่าลูกค้าสนใจสินค้าแบบไหน มีความต้องการแบบไหน หรือกำลังมีปัญหาอะไร
จนนักการตลาดเริ่มคิดกันว่าจะทำการตลาดแบบไหนที่จะผนวกควบรวมทุกๆ ช่องทางให้เนี๊ยบราบรื่นที่สุด เช่น ลูกค้า A คลิกสนใจรองเท้าบนออนไลน์ ก็เลยแจ้งพนักงานบนเว็บไซต์ว่าอยากจะไปลองรองเท้าคู่นี้ที่ร้านค้าปลีกในห้างสรรพสินค้าใกล้บ้าน พอไปถึงที่ร้าน ลูกค้าแจ้งพนักงานว่าจะมาลองรองเท้า พนักงานก็สามารถหยิบรองเท้าคู่ที่ลูกค้าเลือกเอาไว้ออกมาได้เพราะมีฐานข้อมูลลูกค้าจากเว็บไซต์แล้ว การเชื่อมต่อกันแบบไร้รอยต่อแบบนี้ล่ะครับที่เป็นวาทกรรมที่เรียกว่า Omnichannel retailing
Omni มีรากศัพท์ละติดว่า Omnibus ซึ่งหมายถึง “for all” ซึ่งนักธุรกิจ และนักการตลาดทุกคนก็คาดหวังว่าจะทำให้ธุรกิจค้าปลีกในศตวรรษนี้สมบูรณ์ขึ้นด้วย Omnichannel
ความเห็น:
วันก่อนผมมีโอกาสนั่งคุยกับพี่ๆ ในวงการธุรกิจค้าปลีกในองค์กรใหญ่ๆ อย่าง Unilever, Nestle บางคนทำงานมาร่วม 20 ปี ผมถามเขาว่าวงการธุรกิจในพ.ศ. นี้เปลี่ยนแปลงและแตกต่างจากยุคก่อนแค่ไหน ผมได้คำตอบว่าแตกต่างไปจากเดิมมาก เพราะดิจิทัลกำลังเข้ามามีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อ ตัดสินใจซื้อ ตลอดจนการติดต่อกับแบรนด์ผ่านหลากหลายช่องทาง ทำให้ยักษ์ใหญ่ FMCG เหล่านี้ต้องเดินหน้าเข้าสู่ยุค Omnichannel อย่างไม่ต้องสงสัย และมาถึงนาทีนี้ พวกเราจึงควรเร่งศึกษาทั้งกระบวนการซื้อขายทั้งออนไลน์ออฟไลน์ล่ะครับ เพราะลูกค้ามาหาพวกเราทุกช่องทางเลย
ถ้าพวกเรารู้กันแค่ดิจิทัล และเติบโตในสายงานดิจิทัลอย่างเดียวก็จะอยู่ได้แค่ specialist นะครับ จะเติบโตต่อไปจนถึง CMO, Head of Marketing ได้ต้องเข้าใจตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
หรือคุณคิดเป็นอย่างอื่น? แชร์กันกับเรานะครับ
