ก่อนหน้านี้ผมเคยเขึยนบทความเกี่ยวกับค่าของ Reach และ Impression ของ Facebook ไปแล้ว คราวนี้ก็เป็นอีกค่าหนึ่งที่แสดงออกมาใน Ads Manager ซึ่งหลายคนอาจจะสังเกตได้ว่า Facebook มีการให้คะแนนสำหรับการลงโฆษณาโดยเฉพาะโพสต์นั้นๆ ด้วย โดยมีคะแนนเต็ม 10 แต่จริงๆ แล้วก็ไม่รู้หรอกว่าแท้ที่จริงแล้วมันมาจากอะไรกันแน่ นอกจากมันมีคะแนนเต็ม 10
ผมไปเจอบทความนึง ที่บอกถึงที่มาที่ไป และความสำคัญของค่านี้นอกจากเราจะเห็นว่ามันแต้มเต็ม 10 เท่านั้น โดยมีสิ่งที่ควรจะรู้เกี่ยวกับมันดังนี้ครับ
ค่านี้จะเห็นได้ที่ไหน
จะเห็นที่ Ads Manager โดยเข้าไปที่ Campaign และ Ad Set ครับ (ที่เดียวกับที่เห็นค่า Reach และ Impression)
แล้วมันคืออะไร
ด้วยความหมายของมัน มันก็คึอตัวเลขที่บอกถึงคุณภาพของโฆษณาว่ามีประสิทธิภาพมากน้อยขนาดไหน โดยมีการเอาค่าต่างๆ มาคิดด้วย เช่น Feedback ทั้งทางบวกและลบ โดยค่านี้จะแสดงก็ต่อเมื่อมี Impressions 500 ครั้งขึ้นไปในแต่ละวัน
ประโยชน์ของ Relevance Score
Relevance Score จะช่วยให้คุณสามารถเน้นได้ว่าโฆษณาที่คุณทำไปนั้นมีคุณภาพและมี Engagement สูงหรือไม่ ซึ่งสิ่งนี้มันจะช่วยให้พิจารณาในแง่ของผลตอบแทนจากการลงโฆษณา (ROI: Return Of Investment) ว่าดีหรือไม่ ยิ่งตัวเลขสูง ก็ยิ่งเป็นตัวชี้วัดว่าการลงโฆษณานั้นมีโอกาสที่จะซื้อสินค้า, ติดตั้งแอปพลิเคชัน, หรือแม้แต่พาไปสู่เว็บไซต์เพื่อเข้าไปอ่านรายละเอียดและปิดการขายได้มากน้อยขนาดไหน ซึ่งถ้าใช่ คุณก็อาจจะเพิ่มงบในการลงได้ แต่ถ้ามันแย่คุณก็สามารถที่จะเปลี่ยนแผนในการลงโฆษณาได้อย่างทันท่วงที
โดยสรุปคือมันเป็น Indicator คร่าวๆ เพื่อดูว่างบที่เราเทให้มันคุ้มพอไหมนั่นเองครับ
เมื่อไหร่ที่เราควรจะดูค่า Relevance Score
อย่างที่บอกไปครับว่า มันดูได้ว่ามันคุ้มค่าเงินที่ลงโฆษณาไปหรือเปล่า แต่ในบทความนี้บอกว่า มันเหมาะกับการวัดสำหรับคนที่ทำกิจการ e-commerce, ทำด้านเกม เพราะมันสามารถวัดได้จาก Conversion ที่เกิดขึ้น แต่สำหรับในมุมมองผมแล้ว มันสามารถใช้ได้ทั้งหมดแม้จะเป็นการพาไปสู่เว็บไซต์ปลายทาง ซึ่งมันก็หมายถึง Page View, Unique View ที่ตามมานั่นเอง
ถ้ามันน้อย ก็แสดงว่ามีอะไรบางอย่างที่ผิดปกติ อาจจะเป็น Copy ที่ใช้, เนื้อหาที่ไม่โดนและไม่น่าสนใจ
Relevance Score มันถูกคำนวนอย่างไร
ปกติค่าที่นำมาคิดหลักๆ ก็คือ ค่า CTR (Click-Through Rate), Conversion Rate และค่าการ Organic Engagement แบบไม่ได้เสียเงิน นอกจากนั้นก็จะมีแบ่งจาก Feedback ซึ่งถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วนได้แก่
- Positive feedback. เป็นจำนวนครั้งที่คนเข้ามาทำอะไรบางอย่าง เช่น การกด Like การ Share, การคลิกเข้าสู่เว็บไซต์หรือลงแอปพลิเคชันหรือคลิกชมวิดิโอ
- Negative feedback. เป็นจำนวนที่คนซ่อนโฆษณาของคุณ หรือมีการ Report เกิดขึ้น ทุกอย่างล้วนเป็น Negative
โดยเมื่อคลิกดูแล้ว ก็จะสามารถรู้ระดับของ Positive Feedback และ Negative Feedback ที่แบ่งเป็น 3 ระดับ คือ High, Normal, Low และเราสามารถดูคะแนนได้ทุกช่วงตลอดช่วงเวลาที่เราลงโฆษณาได้ จากการคลิกแท็บ Over Time จะมีเป็นกราฟออกมาให้เห็นครับ
ได้คะแนนเท่าไหร่ถึงจะโอเค
จากบทความที่มา บอกมาว่าโดยปกติถ้าได้คะแนนสูงกว่า 6.5 ถือว่าดีแล้ว แต่จากประสบการณ์การลงโฆษณาของผม 7 ขึ้นไปถึงน่าพอใจครับ
แล้วถ้าได้คะแนนต่ำกว่านั้น เราจะทำอย่างไรได้บ้าง
คำแนะนำของคำถามนี้ได้มาจาก Facebook เป็นผู้แนะนำ ซึ่งมีวิธีการทำให้คะแนนของ Relevance Score ดีขึ้นมีดังนี้
- เจาะจงกลุ่มให้มากกว่าเดิม – การที่หว่านเอากลุ่ม mass อาจจะไม่โดนกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ดังนั้นเราควรเลือกอย่างมั่นใจว่า สิ่งที่เราจะลงโฆษณามันถูกกลุ่ม ถูกที่ ถูกอายุแล้วหรือยัง
- พิจารณาภาพประกอบและข้อความที่ใช้ – ภาพที่ใช่ ข้อความที่ดึงดูด คือสองอย่างที่ควรจะเป็นสิ่งที่พิจารณาไว้เป็นหลัก แต่ก็อย่าลืมเรื่อง 20% ของข้อความบนภาพด้วยนะครับ
- ทำโฆษณาใหม่ๆ มาด้วย – กรณีที่คุณต้องลงโฆษณาเป็นเวลานานๆ ไม่ควรที่แสดงโฆษณาชุดเดียวทั้งช่วง ควรจะต้องเตรียมหลายๆ ชุดเพื่อหลายช่วงเวลาด้วย ทั้งนี้ก็เพื่อลดความซ้ำซากและข้อความที่คนเจออาจจะเจอซ้ำได้ด้วย
- เรียนรู้จากการทดลอง – สืบเนื่องจากข้อที่ 3 เราควรที่จะทดสอบว่าอะไรที่ใช่ หรือว่าข้อแรกคือกลุ่มใช่หรือไม่ ด้วยการทดสอบ ซึ่งเมื่อผลออกมาก็จะบอกได้เองว่าเราควรเดินหน้าต่อด้วยสิ่งที่เรากำหนดก่อนหน้าหรือว่าควรกลับมาคิดใหม่
- ลดการใช้เนื้อหาล่อลวงให้คลิก – แม้มันจะน่าสนใจและเชิญชวนให้กด แต่สุดท้าย Facebook ก็สามารถรู้ได้ว่าสิ่งที่คนคลิกไปมันมีคุณภาพดีจริงหรือไม่ (ด้วยอัลกอริทึ่มของ Facebook เอง)
ผมขอแถมด้วยว่า ถ้าเนื้อหาหรือ Content ไม่มีคุณภาพ คุณก็จะได้ Relevance Score หลอกไปเป็นโพสต์ๆ ไป เพราะความเชื่อมั่นและเชื่อใจของผู้อ่านกว่าที่มันจะกู้กลับมานั้นใช้เวลากว่าเยอะ ดังนั้นจงสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพพอ ไม่ใช่เพียงแค่เอาข้อความมายั่วยวนเชิญเชิญให้คลิก พอเข้าไปแล้วไม่เจออะไรครับ
ทั้งหมดก็เป็นการอธิบายตัวเลข Relevance Score ที่ผมเรียบเรียงมาจากบทความของฝรั่ง ดังนั้นก็อย่าลืมคิด Content ให้มีคุณภาพก่อน จากนั้นก็หันมาใส่ใจภาพและข้อความที่ลงโฆษณาครับ
ที่มา: Nanigans, Facebook Business