เมื่อเร็วๆ นี้ Adidas ได้เปิดตัวซีรี่ย์ในชื่อว่า ‘digital newsrooms’ หรือห้องข่าวดิจิทัล เพื่อเพิ่มการตลาดแบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นการรวมประเด็นข่าวหลักๆ และทำให้แบรนด์มีปฏิสัมพันธ์กับสื่อสำนักพิมพ์แบบตัวต่อตัว นับเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการทำ Content Marketing ของแบรนด์
Adidas Group หรือเครือบริษัทเครื่องกีฬาชั้นนำของโลก ซึ่งมีแบรนด์สำคัญ ได้แก่ Adidas, Reebok ได้ประกาศเมื่อเดือนที่แล้วว่าจะสร้าง ‘digital newsrooms’ ในอีก 12 เดือนข้างหน้า ส่วนทางด้าน Nike และ Puma ก็มีความเคลื่อนไหวเช่นเดียวกัน โดยสร้าง ‘exploit sporting events’ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เดียวกันกับ Adidas ตอนนี้หลายคนคงตั้งข้อสงสัยว่าทำไมแบรนด์เครื่องกีฬาชั้นนำเหล่านี้ ถึงได้จัดแคมเปญประเภทนี้ขึ้นมา และสื่อสำนักพิมพ์ต่างๆ จะได้อะไรจากการสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบนี้
แบรนด์เป็นเจ้าของข่าว
Andy Murray นักเทนนิสระดับโลก ผู้เป็น Brand Ambassador ของ Adidas เป็นผู้ที่นักข่าวสนใจทำข่าวอยู่เสมอ สายตาหลายร้อยล้านคู่จับจ้องอยู่ที่เขา เช่นเดียวกับ Lionel Messi, Steven Gerrard และ Xavi เดาได้ไม่ยากว่า Adidas ต้องการเป็นเจ้าของเรื่องราวเหล่านั้น เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์เป็นศูนย์กลางของจิตใจผู้ชม และเมื่อชัยชนะของนักกีฬาเหล่านั้นมาถึง แบรนด์ก็จะถูกมองว่าเป็นความสำเร็จของแบรนด์เช่นเดียวกัน บางคนอาจจะมองว่านี่เป็นเพียงการประชาสัมพันธ์อย่างหนึ่งให้แบรนด์ดูมีอะไรใหม่ๆ และข่าวก็คงไม่ต่างอะไรจากเดิมมาก แต่ในทางกลับกัน การออกแคมเปญนี้ แบรนด์สามารถกำหนดข่าวได้เองตามที่พวกเขาต้องการ เพราะสื่อจากหลายๆ สำนักข่าวก็ทำหน้าที่รายงานเรื่องเดียวกันแต่มีรูปแบบที่แตกต่างกัน ดังนั้น จะดีกว่าไหมที่แบรนด์จะเป็นผู้เขียนข่าวนั้นเสียเอง
มวลข่าวสารสู่มวลชน
จากทั้งหมด 32 ทีมใน World Cup ฤดูร้อนนี้ ทาง Adidas เป็นสปอนเซอร์ 8 ทีมด้วยกัน รวมถึงจัดหารองเท้าให้กับผู้เล่นจำนวน 736 คน Adidas ได้เข้าถึงและซอกซอนการจัดการแข่งขันต่างๆ หรือที่เรียกว่าเข้าถึง Content เป็นจำนวนมาก มีเพียงไม่กี่่องค์กรที่พร้อมจะรับมือกับข่าวสารและเหตุการณ์จำนวนมหาศาลดังกล่าว แต่ทาง Adidas รับมือได้อย่างง่ายดายเพียงแค่กรองข่าวอันไม่รู้จบเหล่านี้ ทำความเข้าใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น และเลือกประเด็นสำคัญที่สุดควรค่าแก่การบอกต่อขึ้นมาแถลง ซึ่งจะช่วยสร้างโอกาสที่ยิ่งใหญ่ในการเข้าถึงผู้ชม
ความรวดเร็ว
การตลาดแบบเรียลไทม์ ก็เหมือนการแถลงข่าว ความรวดเร็วจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่สุด หากแบรนด์ต้องการเป็นเจ้าของเรื่อง ก็ต้องเป็นผู้แถลงรายแรก ทีมงานที่มีความรวดเร็วและสามารถคาดหวังในสิ่งที่เหนือความคาดหวัง เช่นตอบสนองต่อข่าวที่ไม่พึงประสงค์ เป็นเรื่องที่วิเศษที่สุดในวงการข่าวสาร
อิสระต่อความคิดสร้างสรรค์
การสร้าง Content ที่ดีที่สุด คือเนื้อหาโดดเด่นจากฝูงชน ที่สร้างอารมณ์ให้แก่ผู้ชม มีเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ไม่สามารถทำข้อนี้ให้บรรลุได้ เพราะการปฏิบัติตนให้อยู่ในกรอบของกฎหมาย รวมถึงกระบวนการแสดงเนื้อหาออกสู่สาธารณะนั้นมีความล่าช้า การขาดความน่าเชื่อถือและขาดทรัพยากรก็เป็นอีกอุปสรรคในการป้องกันไม่ให้แบรนด์ผลิตเนื้อหาที่คนดูต้องการอย่างแท้จริง ดังนั้น การเปิดตัว “ห้องแถลงข่าว” เป็นวิธีที่หลีกหนีปัญหาเหล่านี้
ขณะนี้ แบรนด์ได้เริ่มทำให้ห้องแถลงข่าวสามารถสร้างเนื้อหาในส่วนที่เป็นอิสระจากหน่วยงานภายนอกที่เคยเป็นอุปสรรค แต่ก็ยังผ่านการควบคุมจากบรรณาธิการของแบรนด์เพื่อให้เป็นไปตามมาตรฐานที่ถูกต้อง ทั้งนี้ จะไม่มีการจำกัดอิสระในความคิดอันสร้างสรรค์ใดๆ ของเนื้อหาข่าวเหล่านี้
การเปิดตัวห้องแถลงข่าวของ Adidas ไม่ได้เป็นกลยุทธ์ที่ปราศจากความเสี่ยง แถมยังสร้างความอลหม่านกับผู้อยู่เบื้องหลังห้องข่าวอีกด้วย ซึ่งอาจทำให้เกิดความไม่นิยมอย่างกว้างขวางของสาธารณชนก็เป็นได้ แต่อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่มีก็เป็นสิ่งที่การตลาดมักต้องเผชิญ และเป็นสิ่งที่พิสูจน์ว่าแบรนด์ Adidas และแบรนด์อื่นๆ จะรับมือกับมันอย่างไร ซึ่งเป็นศิลปะอย่างหนึ่งของการทำ Content Marketing
ที่มา : Econsultancy