ต้องบอกว่าเป็นบทเรียนการตลาดออนไลน์ที่น่าสนใจมากสำหรับกรณี “ถ้วย YETI” ถ้วยเก็บความเย็นชื่อดังสัญชาติอเมริกันที่ตลาดนัดเมืองไทยขายรุ่นลอกเลียนแบบถ้วนหน้าด้วยราคาหลักร้อย ล่าสุดรูปการณ์เหมือนจะดีเมื่อเว็บไซต์ yeti.com แสดงข้อความภาษาไทยและราคาเงินบาทเพื่อบอกคนไทยว่าพร้อมจัดส่งสินค้าถึงเมืองไทยแล้ว แต่ปรากฏว่าทันทีที่คลิกสั่งซื้อ ราคาแก้วจาก 1,230 บาท พุ่งกระฉูดเป็น 4,823 บาท ผลจากการคำนวณค่าจัดส่งและภาษีสุดโหด
YETI เป็นแบรนด์สินค้าเก็บความเย็นชื่อดังที่มีกลุ่มเป้าหมายดั้งเดิมคือนักตกปลา ปัจจุบันแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นต่อเนื่องเพราะชื่อเสียงเรื่องการเก็บความเย็นที่เหลือเชื่อและความทนทาน สำหรับคนไทย ถ้วยน้ำ YETI กลายเป็นที่หมายปองของคนดื่มเครื่องดื่ม เพราะชื่อเสียงว่าสามารถเก็บความร้อนและเย็นได้ข้ามวันข้ามคืน
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือตลาดนัดเมืองไทยพร้อมใจขายถ้วยติดแบรนด์ YETI แบบไม่สนใจใครในราคาหลักร้อย ทั้งที่แก้ว YETI ของแท้นั้นมีราคาหลักพัน ผู้ค้าหลายรายเปิดรับสั่งทำให้บริษัทพิมพ์ลายเพื่อแจกเป็นของขวัญปีใหม่ และอีกหลายรายที่รับ “พรีออเดอร์” ลายพิเศษซึ่งยิ่งอ่านยิ่งงงว่าพรีออเดอร์จากไหน
เมื่อได้รับความนิยมเช่นนี้ แบรนด์ YETI จึงตัดสินใจประกาศบนหน้าเว็บไซต์ว่าพร้อมจัดส่งสินค้าสู่ประเทศไทยแล้วเมื่อปลายสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยแสดงราคาเป็นเงินบาท
YETI ระบุว่าผู้สั่งซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ของบริษัทจะได้รับการคำนวณค่าจัดส่งและภาษีในหน้าสุดท้ายเพื่อเช็กเอาท์ อัตราจัดส่งสินค้าข้ามประเทศถูกคำนวณในระดับต่ำ และการันตีว่าผู้สั่งซื้อจะไม่ถูกเรียกเก็บภาษีเพิ่มเติมอีกเมื่อรับสินค้าที่ประเทศไทย
เมื่อทดลองสั่งซื้อ RAMBLER 30 OZ TUMBLER ถ้วยน้ำเก็บความเย็นรุ่นฮิตในตลาดไทย พบว่าจากสินค้าราคา 1,230 บาท ถูกบวกเพิ่มค่าจัดส่ง 2,301 บาท และค่าภาษีอีก 1,292 บาท
ราคานี้ทำให้หลายคนตกใจ แม้แต่คนที่สั่งซื้อสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศเป็นประจำและคุ้นเคยดีกับค่าจัดส่งรวมถึงภาษีไม่ธรรมดา แต่สำหรับกรณีของ YETI ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าบริษัทนำราคาสินค้ามารวมกับค่าจัดส่งที่ดำเนินการผ่านบริการ Borderfree (1,230 บวกกับ 2,301) แล้วจึงนำราคานี้มาคำนวณภาษี 30% แล้วนำราคาทั้งหมดมาบวกภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% ไม่ได้คำนวณจากเฉพาะราคาสินค้า 1,230 บาท
ราคาถ้วย YETI บนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการจึงราคาพุ่งกระฉูด 4,823 บาท เรียกว่าต้องเป็นคนที่อยากได้จริงและไม่มีโอกาสเดินทางไปหิ้วเองที่ต่างประเทศ จึงจะยอมตัดใจสั่งซื้อถ้วยน้ำมหัศจรรย์นี้
สิ่งที่เราสามารถสรุปได้จากกรณีนี้คือแบรนด์ควรใส่ใจทุกรายละเอียด การคิดให้รอบด้านจะเป็นปัจจัยสำคัญในการบุกตลาดใหม่ได้อย่างประสบความสำเร็จ กรณีของ YETI ถือว่าน่าเสียดายมากเพราะไทยเป็นตลาดที่มีความต้องการสูง และช่องทางจำหน่ายส่วนใหญ่ล้วนมีแต่สินค้าลอกเลียนแบบทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยเฉพาะบนอีคอมเมิร์ซหลักอย่าง Lazada ก็ยังมีวางจำหน่ายแต่ “YETI จีน”
งานนี้ได้แต่ลุ้นว่า YETI จะหันมาปรับปรุงด้านไหนก่อนเพื่อย่อขนาดกำแพงค่าจัดส่งและภาษี ซึ่งหากทำได้ YETI อาจจะมีโอกาสทำตลาดผ่านอีคอมเมิร์ซได้มากขึ้นกว่านี้แน่นอน
ที่มา: YETI
