การศึกษานี้พยายามจะตอบคำถามสุดคลาสสิคที่นักการตลาดดิจิทัลมักจะถูกถามอยู่บ่อยๆ “เราจะวัด ROI ได้อย่างไร” ด้วยเทคโนโลยี tracking ติดตามการซื้อขายในโลกโซเชียล
VentureBeat รายงานว่าในบรรดาการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียทั้งหมด YouTube ช่วยแบรนด์ขายของได้มากที่สุด การศึกษานี้จัดทำโดย Aol Platforms ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2014 เกณฑ์ที่ใช้ในการศึกษาจะมีตั้งแต่การเปิดตัวหรือแนะนำผลิตภัณฑ์และการช่วยให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อ
การศึกษานี้มาจากการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนคลิก 500 ล้านครั้ง และการกระตุ้นให้เกิดการซื้ออีก15 ล้านครั้ง (Conversion) โดยมีเทคโนโลยี tracking จากบริษัท Converto ติดตามการซื้อขายทางโซเชียลเหล่านี้ เพื่อหาคำตอบว่าแพลทฟอร์มอันไหนที่มีผลต่อการขายออนไลน์และและแพลทฟอร์มเหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคที่จุดไหนในกระบวนการตัดสินใจซื้อ
Jeff Zwelling ตัวแทนจาก Converto อธิบายกับ VentureBeat ว่า “จากสถิติแล้ว YouTube มียอดการค้นหาและมีลำดับที่ค่อนข้างดีในผลการค้นหาของ Google ซึ่งช่วยดัน traffic ได้มาก และเมื่อคุณเข้าไปใน YouTube คุณจะพบว่ามันมีคอนเทนต์เยอะมาก และค่อนข้างเป็นประโยชน์”
ผลการศึกษานี้สรุปว่าวงจรการซื้อในระบบออนไลน์มี 3 ขั้นตอนที่โซเชียลมีเดียเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค
- First stage: ผลิตภัณฑ์ได้รับการแนะนำผ่านโซเชียลมีเดีย
- Middle stage: เป็นขั้นที่ผู้บริโภคเปิดรับการโฆษณาหรือกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ที่มีการระบุกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะนำพวกเขาไปเจอผลิตภัณฑ์ที่เคยเห็นผ่านตามาแล้วจากขั้นแรก
- Last stage: ในขั้นนี้ ผู้บริโภคจะหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาได้รับการแนะนำให้รู้จักมาตั้งแต่ 2 ขั้นตอนที่แล้ว ซึ่งแปลว่าพวกเขาก็พร้อมที่จะซื้อ
ประเด็นที่สำคัญก็คือ ขั้นตอนเหล่านี้อาจจะไม่เรียงลำดับกัน การซื้อสามารถเกิดได้ในทุกๆ ขั้นตอน
ผลการศึกษานี้สรุปว่า YouTube เป็นโซเชียลมีเดียที่ดีที่สุดสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และช่วยปิดการขาย อันดับต่อมาคือ Facebook ตามมาด้วย Google+ ซึ่งอาจจะเป็นเพราะว่า YouTube เป็นสื่อวิดีโอสามารถอธิบายอะไรๆ ได้ชัดเจน น่าสนใจว่าทั้งๆ ที่ Facebook ก็มีวิดีโอเหมือนกัน แต่คนก็ยังนิยมดูวิดีโอบน YouTube มากกว่าอยู่ดี อย่างไรก็ตาม คาดว่าวิธีการที่จะดึงคนไปที่ YouTube ก็ต้องอาศัยโซเชียลมีเดียอื่นๆ ช่วยอยู่ดี
ส่วน Twitter ถือว่าเป็นแพลทฟอร์มที่ไม่ค่อยจะเวิร์คเท่าไรสำหรับการแนะนำสินค้า ซึ่งจากผลการสำรวจนี้ก็พบว่ามีประสิทธิภาพในแง่ดังกล่าวน้อยกว่า YouTube ถึง 9 เท่าเลยทีเดียว และยังเป็นแพลทฟอร์มที่ไม่ค่อยเหมาะสำหรับการปิดการขายเท่าไรนัก (อาจเป็นเพราะลักษณะเฉพาะของ Twitter ที่สามารถพิมพ์ได้ข้อความละ 140 ตัวอักษร) แต่ก็เป็นที่น่าสนใจว่า Twitter ทำหน้าที่ได้ค่อนข้างดีในการโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดแบบระบุกลุ่มเป้าหมายในช่วง Middle stage
อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณยอมจ่ายเพื่อ Sponsored tweets แล้วล่ะก็ ข้อความเหล่านั้นจะนำไปสู่การซื้อโดยตรงได้มากกว่าปกติถึง 30 เท่า และการโปรโมท Tweet ก็จะช่วยบูสต์ยอดขายได้มากขึ้นเป็น 3 เท่าเมื่อเทียบกับ organic tweets
สำหรับผู้ที่สนใจรายงานการศึกษาชิ้นนี้ (ภาษาอังกฤษ) สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่
