“
นอกจากจากการออกมาประกาศผล 10 อันดับโฆษณาของ YouTube Ads Leaderboard ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2017 แล้ว คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Google ประเทศไทย ยังมีข้อมูล Insight อีกมากมายของYouTube ที่อยากนำมาฝากกันค่ะ โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคในไทยที่มีหลายประเด็นโดดเด่นไม่แพ้ภูมิภาคอื่น ๆ ในโลก ส่วนจะมีอะไรบ้างนั้น เชิญติดตามได้เลยค่ะ
ข้อมูลแรกที่น่าสนใจก็คือ ปัจจุบัน YouTube มีตัวเลขการรับชมทั่วโลกสูงกว่าพันล้านชั่วโมงต่อวัน (ซึ่งพันล้านชั่วโมงนั้นอาจเทียบเป็นวันได้เท่ากับการรับชมคอนเทนต์ความยาว 1 แสนปีต่อวันทุกวัน) ซึ่งการมาถึงจุดนี้ได้ มาจาก 4 ปัจจัย ได้แก่
- การ Personalization โดยใช้ Machine Learning ทำให้คนดู YouTubeเจอข้อมูลที่เหมาะกับเขามากขึ้น
- มีการอัปเดตคุณสมบัติใหม่ตลอดเวลา โดยคุณไมเคิลระบุว่า YouTube ได้อัปเดตคุณสมบัติมากถึง 160 ตัวในปี 2016 ที่ผ่านมา เพื่อทำให้ประสบการณ์ในการรับชมดียิ่งขึ้น
- เกิดพฤติกรรมการรับชมแบบ Cross-Screen ทำให้เทรนด์การรับชม YouTube บนหน้าจอสมาร์ททีวีเพิ่มสูงขึ้นกว่าสองเท่าเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
- การทำให้คอนเทนต์ของคนไทยได้รับการค้นเจอมากขึ้น
โดยตั้งแต่เดือนเมษายน 2016 – มีนาคม 2017 พบว่า ประเทศไทยมีการอัปโหลดวิดีโอโดย Content Creator มากกว่า 1 ล้านชั่วโมงรวมกัน ซึ่งในจุดนี้ Google ประเทศไทยถือว่าเป็น EcoSystem ที่ใหญ่มาก และไม่ใช่แค่ชั่วโมงการรับชมที่เติบโต แต่จำนวนช่องที่ประสบความสำเร็จก็เพิ่มมากขึ้นเช่นเดียวกัน โดยพบว่า ประเทศไทยมี Gold Channel (ช่องมี Subscriber มากกว่า 1 ล้านคน) เติบโตมากที่สุด โดยปัจจุบันมีมากว่า 55 แชนแนล ซึ่งถือว่าเติบโตมากกว่า 2 เท่าตัวในระยะเวลา 12 เดือน
ทั้งนี้ ไทยยังคงติดอันดับประเทศหนึ่งในสิบที่รับชม YouTube สูงที่สุดในโลก โดยข้อมูลจากรีเสิร์ชของ TNS ระบุว่า ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตไทย 71% เข้ามาเยี่ยมชม YouTube หลายครั้งต่อวัน และมีถึง 89% ที่เข้ามาทุกวัน โดยการรับชมหลัก ๆ นั้นเกิดผ่านสมาร์ทโฟน และ 61% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวไทยใช้เวลากับ YouTube มากกว่าทีวีแล้วด้วย
คุณไมเคิลระบุว่า “เทรนด์ที่เห็นก็คือ ในช่วงปีแรกๆ ของการเปิดตัวนั้น กลุ่ม Gold Channel จะเป็นกลุ่ม Traditional Media เช่น ช่องของ GMM, RS, ช่อง 3 ซึ่ง Gold Channel ก็คือ ผู้ที่มี Subscriber (กดติดตาม) มากถึง 1 ล้านคน พอมาปีที่ 2 Gold Channel จะเปลี่ยนเป็น Content Creator ด้านบันเทิงและเพลงมากขึ้น ยกตัวอย่าง บี้เดอะสกา, VRZO, พลอยชมพู ฯลฯ จนมาถึงปีที่ 3 เราพบว่า เรามี Content Creator ใน Vertical ใหม่ ๆ นั่นคือคอนเทนต์เกี่ยวกับเกม (เช่นการแคสต์เกม) เด็กและครอบครัว และบิวตี้”
พฤติกรรมเปลี่ยน = ความท้าทายของนักการตลาด (อีกแล้ว)
Web Global Index ได้มีการทำสำรวจพบว่า ออนไลน์กลายเป็นช่องทางหลักในการเข้าถึงสื่อของคนไทย ซึ่งเราเข้าถึงสื่อผ่านออนไลน์ถึง 8.3 ชั่วโมงต่อวัน ซึ่งในจำนวนนี้ เป็นการเข้าถึงผ่านอุปกรณ์โมบายล์ 4 ชั่วโมง ขณะที่ทีวีนั้น คนไทยรับชมเฉลี่ยวันละ 2.3 ชั่วโมงเท่านั้น นอกจากนั้นยังพบว่า ระหว่างดูทีวี คนไทย 75% เล่นมือถือไปด้วย อีก 35% ใช้คอมพิวเตอร์พีซีไปด้วย และ 30% เล่นแท็บเล็ตไปด้วย ซึ่งจะเห็นว่า คนไทยพฤติกรรมเปลี่ยนไปสู่การใช้งานหลายหน้าจอตลอดเวลา และนั่นคือความท้าทายของนักการตลาดในการสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นให้ได้นั่นเอง
“การได้ Attention ที่ยากขึ้นมาจากการเติบโตของตลาดสมาร์ทโฟนที่มียอดขายเพิ่มขึ้น 7 เท่านับตั้งแต่ปี 2011 – 2014 (ข้อมูลจาก Canalys) ทุกวันนี้ ตลาดมือถือมียอดขายประมาณ 15 ล้านเครื่องต่อปี ซึ่งการที่ยอดขายสมาร์ทโฟนเติบโตนี้ทำให้ยอด Second Screening เติบโตตามมาตลอด ผลกระทบที่ตามมาก็คือ Attention Span ของคนก็เลยน้อยลงมาก เหลือประมาณ 8 วินาทีในปี 2015”
ถอดสมการ “Viewability + Audibility + Watch Time = Attention”
การทำให้โฆษณาได้รับความสนใจบนแพลตฟอร์ม YouTube นั้นจึงต้องประกอบด้วยการได้เห็น (Viewability) การได้ยินเสียง (Audibility) และการมีเวลารับชม (Watch Time) ซึ่งคุณไมเคิลชี้ว่า ถ้ามีทั้งภาพและเสียงพร้อมกันจะมีค่า Ad Recall หรือการจำโฆษณาได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก และ 95% ของโฆษณาบน YouTube มีเสียงประกอบทั้งสิ้น
“โดยโฆษณาที่ได้รับความสนใจสูงทั้ง 10 อันดับจาก Ads Leaderboard นั้นพบว่า มักมีการเล่าเรื่องที่ดี อีกข้อหนึ่งคือเราคิดว่าคนทำโฆษณาน่าจะจับทางได้แล้วว่า ถ้าทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเพลง ผู้บริโภคจะชอบดู และใน 10 อันดับท็อปเท็น มีถึง 5 ตัวที่เป็นคอนเทนต์เกี่ยวกับเพลง”
“สุดท้ายคือการใช้ Influencers ซึ่ง8 ใน 10 ของโฆษณาท็อปเท็นนั้นใช้ influencer มาดึงความสนใจ โดยจะพบว่านี่เป็นเทรนด์ที่สำเร็จบนทีวี และก้าวขึ้นมาสำเร็จบน YouTube แล้วในขณะนี้” คุณไมเคิลกล่าวปิดท้าย