“Think with Google” เป็นหนึ่งในโครงการของ Google ที่จะนำเรื่องราวในแวดวงธุรกิจออนไลน์และเทรนด์ต่างๆ มาเผยแพร่ให้บุคคลภายนอกได้ศึกษากัน ไม่ว่าจะเป็นบทสัมภาษณ์ของผู้นำทางความคิด นำเสนอกรณีศึกษา หรือข้อมูลต่างๆ ที่น่าสนใจเพื่อประโยชน์แก่ผู้ประกอบการในการวางแผนธุรกิจ
จริงๆ วันนี้สิ่งที่จะเล่าไม่ได้เกี่ยวกับ Think with Google หรอกค่ะ แต่เป็นหนึ่งในหัวข้อที่ ถูกนำมาเผยแพร่ในนี้มีชื่อว่า “ZMOT หรือ Zero Moment of Truth” คำนี้อาจไม่คุ้นหูในบ้านเราเสียเท่าไหร่นัก และหลายคนก็อาจสงสัยว่ามันคืออะไรกันแน่นะ? ดังนั้นขอเล่านิยามความหมายของช่วงเวลาต่างๆ ออกมาตามประสบการณ์ของลูกค้าก่อน ดังต่อไปนี้
- Stimulus? เป็นช่วงเวลาที่ได้เห็นโฆษณาผ่านเข้ามา
- FMOT หรือ First Moment of Truth เป็นคำที่ถูกนิยามไว้ตั้งแต่ปี 2005 โดย Procter & Gamble (P&G) ว่าเป็นชั่วขณะที่ผู้ซื้อมีปฏิสัมพันธ์กับหน้าร้านและเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ
- SMOT หรือ Second Moment of Truth เป็นช่วงเวลาที่ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว และมีประสบการณ์ในการใช้งานสินค้าดังกล่าว เค้าเหล่านั้นอาจจะมาเขียนรีวิวแบ่งปันข้อมูลบนเว็บไซต์ก็เป็นได้
และจากรูปเราจะเห็นว่าช่วงเวลาที่โผล่ขึ้นมาก่อนหน้า FMOT จะถูกเรียกว่า ZMOT ซึ่งเป็นช่วงที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ก่อนหน้าที่จะไปถึงร้านค้าจริง อย่างการ เริ่มค้นหาข้อมูลสินค้าที่ตัวเองสนใจ เช่น การดูรีวิว, เรตติ้ง จากเว็บไซต์ และ Social Media ต่างๆ ดูวิดีโอคลิปจาก YouTube หรือแม้กระทั่งการสแกน Barcode จากโทรศัพท์แล้วเปิดอ่านรีวิวกันตรงๆ เลย แรงผลักดันสำคัญที่ทำให้เกิด ZMOT คือ การเติบโตของอินเทอร์เน็ตและเครื่องมือที่ใช้เชื่อมต่ออย่างสมาร์ทโฟนนั่นเอง?(จากสถิติกว่า 79% ของชาวสหรัฐฯ กล่าวว่าพวกเขาใช้สมาร์ทโฟนในการซื้อของ)
ใครๆ ก็อยากแน่ใจก่อนว่าของที่ตัวเองซื้อเป็นของดี แหล่งที่หาข้อมูลได้ง่ายและสะดวกที่สุดย่อมไม่พ้นอินเทอร์เน็ตและนี่คือสิ่งที่ Google ต้องการชี้ให้เห็นว่ามันเป็นช่วงเวลาสำคัญ ที่นักการตลาดในยุคปัจจุบันควรให้ความสนใจเป็นอย่างมาก
ตัวอย่างสถิติในสหรัฐฯ ปีที่ผ่านมา ZMOT เป็นช่วงเวลาที่มีอิทธิพลในหลายๆ กลุ่มผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตามกลุ่มสินค้าพวกที่ต้องลองและสัมผัสโดยตรงอย่างธุรกิจสุขภาพ ความงาม FMOT จะยังมีอิทธิพลสูงกว่า, หรือสินค้าอุปโภค บริโภคทั่วไปที่เราใช้กันประจำ ZMOT จะยังไม่มีอิทธิพลสูงมากนัก ในขณะที่่ธุรกิจยานยนต์ทั้ง ZMOT และ FMOT ยังมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจทั้งคู่
ส่วนตัวผู้เขียนไม่ได้รู้สึกว่า ZMOT เป็นของใหม่ (อารมณ์แบบเหล้าเก่าในขวดใหม่) เราคุ้นชินกับมันมาสักพักแล้วค่ะ ?แต่ไม่ได้นิยามช่วงเวลาดังกล่าวออกมาให้ชัดเจน
ซึ่งแน่นอนว่าการชี้ให้เห็นความสำคัญโดย Google ในครั้งนี้เป็นการสนับสนุนผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ Google ที่เป็นเสมือน Marketing Tool ไปกลายๆ ตั้งแต่การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (Search Engine Marketing: SEM) , ถ้าทันสมัยขึ้นมาหน่อยก็ Google+ ที่แม้จะยังเจาะกลุ่มธุรกิจไม่ได้เต็มตัวเหมือน Facebook แต่ความพยายามของ Google กับผลิตภัณฑ์ตัวนี้ยังมีให้เห็นอีกไกลแน่นอน นี่ยังไม่นับรวมถึงโครงการอื่นๆ ของ Google ที่เกี่ยวข้องกับ ZMOT ได้ทั้งนั้นอย่าง Google Offers (Group Buying) หรือ Google Goggles อ่านรีวิวสินค้าจากโทรศัพท์หลังจากสแกนสินค้าเสร็จ เป็นต้น
ในอีกด้านหนึ่งผู้เขียนก็เห็นด้วยว่า ZMOT เป็นสิ่งที่นักการตลาดที่ดูแลแม้แต่สินค้าที่ไม่เกี่ยวข้องกับออนไลน์โดยตรงก็ควรต้องเริ่มหันมาให้ความสนใจเพราะเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะถ้าจะเจาะกลุ่ม Digital Natives (เกิดและเติบโตมาพร้อมกับยุคไอที) ZMOT จะมีอิทธิพลต่อคนกลุ่มนี้เป็นอย่างมาก
และแม้แบรนด์ไม่เข้าหา แต่การพูดคุยของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ก็ยังคงดำเนินต่อไปอยู่ดีค่ะ (ไม่สามารถห้ามได้) ดังนั้นเราก็จะไม่มีทางรู้เลยว่าผู้บริโภคมองเราอย่างไร และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจกับกลุ่มลูกค้ารายใหม่ของเราอย่างไร
และอย่าได้กลัวกับรีวิวที่เป็นเชิงลบหรือถูกโจมตีจนทำให้แบรนด์ไม่กล้าเข้ามาสู่โลกออนไลน์อีกเช่นกัน เพราะจริงๆ แล้วเป็นเรื่องที่สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกแบรนด์ แต่ถ้าเรารู้วิธีในการจัดการ, สร้างความสัมพันธ์อันดีและจริงใจกับลูกค้าเสมอ จะเปลี่ยนจากวิกฤตเป็นโอกาส และซื้อใจลูกค้าได้เอง
คำถามที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ แล้วในบริษัทมีผู้ที่ดูแลประสบการณ์ลูกค้าในช่วง ZMOT แล้วหรือยัง นอกจากจะเป็นช่วงที่มีอิทธิพลต่อการขายแล้ว , ความคิดเห็น รีวิวต่างๆ ที่มาจาก? SMOT ถูกส่งต่อไปให้กับลูกค้ารายใหม่ที่ยังอยู่ในช่วง ZMOT จะมีประโยชน์กับแบรนด์ในแง่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไปอีกด้วย
ปิดท้ายกันด้วยตัวอย่างบทความการวางแผนธุรกิจในแต่ละช่วง (สำหรับตัวอย่างนี้เป็นธุรกิจยานยนต์) โดยแยกออกมาเลยว่าช่วง ZMOT, FMOT, SMOT ธุรกิจควรต้องปรับปรุงอะไรบ้าง และเมื่อเรามีหัวข้อตั้งต้นแล้วก็นำแผนกลยุทธ์นี้ไปแตกเป็นประเด็นเพื่อทำงานตามแผนกันต่อไป
