คนทำแบรนด์หลายคนคงจะชอบ Facebook นะครับ (แน่ล่ะใครจะไม่ชอบ) เพราะนอกจากมันจะเป็น Social Network ที่ใหญ่ที่สุดในโลกแล้ว มันยังทำให้นักการตลาดอย่างเราๆ ท่านๆ เข้าถึงผู้บริโภคได้เป็นอย่างดีด้วย เฉพาะในเมืองไทยก็ reach ได้ตั้ง 15 ล้านคนเข้าไปแล้ว
วันนี้ผมไปอ่านเจอบทความเรื่อง Facebook and its changing metrics ใน Econsultancy เขาตั้งคำถามไว้น่าสนใจดีครับว่า ทุกวันนี้ Facebook เป็นแพลตฟอร์มทางการตลาดที่คุ้มค่าต่อการลงทุนแค่ไหน? เลยขอแปลบางส่วน และเอาประเด็นของเขามาพูดคุยกับคุณต่อตอนท้ายบทความ… ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ทำการตลาดผ่าน Facebook ทุกวัน ขอเชิญนะครับ เราอาจจะมอง Facebook ในมุมที่ต่างออกไปก็ได้
เหตุผลง่ายๆ ที่นักการตลาดใช้ Facebook กันก็คือ ที่ไหนก็ตามที่ผู้บริโภคไปอยู่ตรงนั้น มันก็จะมีโอกาสทางการตลาดให้เราเข้าไปเสมอ แต่จู่ๆ เมื่อวันที่ 3 กรกฏาคมที่ผ่านมา Facebook ได้ออกมาเปลี่ยนวิธีการนับยอดเข้าชมโดย
1. จับเอาทั้งยอดผู้เข้าชมที่ผ่านเข้ามาทางโทรศัพท์มือถือ (จากเดิมไม่ได้นับมือถือ อ้าว! ทุกวันนี้ดูผ่านแอพฯ ทั้งนั้น)
2. จากนี้ไปจะนับ ?reach? ถ้าหากผู้ใช้เลื่อนหน้าเพจลงไปโหลดตรงส่วนที่เป็น Page?s story นั้นๆ เท่านั้น (นึกภาพว่าถ้าเราไม่ได้ scroll down ลงไปถึงตรงส่วนที่เรื่องที่แชร์อยู่ด้านล่างๆ ของ wall และเรามองไม่เห็นมันจริงๆ ทาง Facebook ก็จะไม่นับว่าเรื่องนั้น reach ถึงผู้ใช้จริงๆ)
จากเรื่องนี้ทำให้เรานึกได้เลยครับว่า การวัดผลก่อนหน้าวันที่ 3 กรกฏาคมที่ผ่านมานั้นมันไม่ถูกต้อง มันเป็นตัวเลขที่แตกต่างกับความเป็นจริงมากพอสมควร เพราะก่อนหน้านี้นับเฉพาะ desktop แถมยังนับ reach กันแบบบ้านๆ อีกด้วย เช่นว่า ผู้ใช้เปิดหน้า wall ของตัวเองขึ้นมา แม้จะไม่ได้อ่านทุกๆ ข้อความบน wall นั้น แต่ก็มีการนับว่ามีคนเห็นข้อความนั้นๆ ไปแล้ว
คำถามที่น่าคิดกันต่อไปก็คือ เราควรจะวัดผลแคมเปญการตลาดต่างๆ ของเราบน Facebook แบบใดจึงจะเหมาะสม? ในเมื่อเราเห็นแล้วว่าตัวเลขนั้น Facebook เสกมาชัดๆ
หลายคนบอกว่าก็วัดผลกันเป็นยอดจำนวน Like และค่า Talking about this ก็ได้ มันน่าจะครอบคลุมเพียงพอ แถมตอนนี้ Facebook ก็ยังมีการเพิ่ม metrics ต่างๆ เข้ามาอีกหลายแบบ ตามที่ thumbsup เคยนำเสนอไปแล้ว อย่าง ค่าการกระจายข้อมูลจากการโพสต์ (Page Post Metric)
แต่ถ้าเรามองจากตรรกะการเปลี่ยนแปลงทางด้าน metrics ที่อธิบายไปข้างต้น เราจะเห็นได้ว่าตัวเลขที่เราเห็นจากส่วน Insights ของ Facebook ที่เป็นค่า soft metrics ต่างๆ นั้นไม่ได้มีนัยยะสำคัญอะไรมากมายสำหรับแคมเปญของเรา เพราะท้ายสุด หน่วยวัดความสำเร็จหรือ KPI ก็ยังคงตกอยู่ที่ยอด Like และค่า Talking about this เช่นเคย ตัวเลขอื่นๆ ที่มาเสริม เช่น Virality, Friends of Fans, Engaged user, จำนวน comment, จำนวน share มันอาจไม่ได้บอกอะไรเราเท่าไหร่เลยก็ได้
แต่สิ่งที่ผมแอบคิดดังๆ ก็คือ การวัดผลแคมเปญการตลาดนั้น ถ้ารายงานด้วย metrics เชิงปริมาณแบบ จำนวน Like และค่า Talking about this ไม่ใช่คำตอบเดียวในการวัดผล แต่การทำการตลาดผ่าน Facebook ควรจะวางเป้าหมายในเชิงคุณภาพที่วางอยู่บนพื้นฐานของเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงลงไปมากกว่า คุณควรจะเขียนลงไปก่อนเริ่มต้นแคมเปญเลยว่า คุณอยากได้อะไร และการวัดผลนั้นจะวัดด้วย action ที่เกิดขึ้น ประมาณไหน และทำความเข้าใจกับผู้บริหารว่า การวัดผลจาก Facebook ควรจะทำในเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ
– คุณต้องการสร้าง community แล้วก็นับความสำเร็จจากการตั้งค่า Talking about this ให้สูงเข้าไว้ เพราะ Community ที่ดี จะมี Engagement ถ้าได้ค่า Talking about this สูงสม่ำเสมอเกินกว่า 10% ก็แสดงว่ามี Community เกิดขึ้นจริง
– คุณต้องการทำแคมเปญเพิ่มยอดขาย ก็ต้องเน้นว่าจะวัดผลยอดขายจากผลิตภัณฑ์แต่ละตัวอย่างไร แล้วก็วัดผลด้วยการเอาลิงก์ที่ระบุชัดๆ ส่งลูกค้าตรงไปที่เว็บไซต์ E-commerce ของคุณ คุณจะเห็นได้ว่ามีลูกค้ากี่คนที่แวะชมร้านค้าออนไลน์ของคุณผ่าน Facebook กี่คน คล้ายๆ กับที่ Chris Brogan ทำ
– คุณต้องการประชาสัมพันธ์ event หรือโปรโมชั่น ก็วัดผลกันไปเลยผ่านทาง Event ว่ามีคนคลิก “going/ Maybe/not going” กี่คน หรือมีคนดาวน์โหลดคูปองผ่านแอพฯ กี่คน
– ปรับปรุงคุณภาพ customer service ก็วัดกันไปเลยว่า มีคนพูดถึงเราในทางบวกกี่% พูดถึงเราในทางลบกี่% เราตอบคำถามลูกค้าผ่านทาง Facebook ได้ตามเวลาที่กำหนดหรือไม่ หรือว่าแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าพอใจได้แค่ไหน
ทั้งหมดนี้เป็นอีกมิติหนึ่งในการวัดผล ไม่ใช่วางตัวเลขกันเพียงอย่างเดียวว่าอยากมีแฟน 100,000 คนภายในระยะเวลาเท่านี้แล้วทำให้ถึง แต่ให้คิดว่าตัวเลข 100,000 คนที่เราวางไว้นั้นเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าของเราจริงๆ สัก 50% ได้หรือไม่? และ Engage กับเราจริงหรือไม่ เขาบอกต่อกับเพื่อนของเราด้วยทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์และแบรนด์หรือไม่ หรือว่าก่นด่าเราอยู่ตลอดเวลา ซึ่งไม่มีประโยชน์อันใดเลยที่จะวัดด้วยตัวเลขอย่างเดียว